第八章国际营销竞争战略和策略(国际市场营销)试卷.ppt

* 国 国 际市场营销 第八章 国际营销竞争战略和策略 了解案例：营销博弈P143 问题：有何启示？ 学习目的： 第八章 国际营销竞争战略和策略 了解行业和行业竞争强度分析的主要内容 掌握竞争对手分析的主要内容 熟悉竞争战略的主要类型和适用条件 了解常用的竞争策略 案例分析：“维珍集团” 问题： 1、什么是市场补缺者？市场补缺者在进入一个行业或市场之前，一般要做好哪些工作? 2、作为市场补缺者，维珍涉足了哪些行业？并且其进入的行业一般有什么特点？ 3、一般的企业可以采取哪些竞争战略？维珍利用是哪种？ 4、在具体竞争过程中，市场补缺者一般可以采取哪些具体策略？维珍采取了哪些？ 5、针对一个跨国企业拓展海外市场，从本案例中你得到哪些启示？ 6、作为大学生创业来说，你觉得本案例给我们哪些启示？ 案例3：福特伏击战 视频链接 回答问题 8.1.1 行业总体状况分析 8.1 行业分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 市场规模 竞争范围 行业增长速度及在生命周期中所处的阶段 竞争者的数量以及相对规模 购买者数量和相对大小 行业中企业前向和后向一体化的程度 行业中有哪些类型的分销渠道 生产流程和新产品引进方面的技术创新速度 各竞争对手提供产品和服务的差别化的程度 是否在采购、制造、运输、营销和广告等方面存在规模经济性 资源获得和进入退出的容易程度 行业利润是否高于社会平均水平 影响行业竞争强度的五种力量 买方讨价还价的威胁 行业内现 有竞争者 供应商 顾客 潜在竞争者 替代的威胁 进入的威胁 供方讨价还价的威胁 替代品制造商 8.1 行业分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 8.1.2 行业竞争强度分析 8.1 行业分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 行业内现有企业之间的竞争 潜在竞争者的进入 替代品的开发 供应商讨价还价能力 顾客讨价还价能力 竞争者行为 竞争对手的目标 竞争对手的优 劣势 竞争对手的 反应模式 竞争对手的战略 竞争对手的假设 8.2 竞争对手分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 （一）分析竞争对手的战略 （二）分析竞争对手的长远目标 （三）分析竞争对手的假设 8.2 竞争对手分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 总体层次战略 各经营单位战略 主要职能战略 首先要分析竞争对手所信奉的理念 其次要分析竞争对手对自己的假设 还要分析竞争对手对行业和行业中其它竞争者的假设 利润、销售、市场占有率、品牌知名度、企业形象 （四）分析竞争对手的优势和劣势 资源：指的是企业用来为顾客提供有价值的产品或服务的生产要素 资源类别 内 容 有形资源 实物资源、财务资源 组织资源、技术资源、人力资源、企业形象、企业文化 资源类别表 8.2 竞争对手分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 无形资源 能力：将能够把企业的资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能称之为企业的资源转换能力 企业能力类型 内 容 管理能力 计划、组织、领导、控制 营销、人力资源、研发、制造、管理信息系统、财务 跨职能的综合能力 学习能力、创新能力、战略性整合能力 企业能力类型表 8.2 竞争对手分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 职能领域能力 （五）分析竞争对手的反应模式 随机型竞争者 凶猛型竞争者 选择型竞争者 从容型竞争者 反应模式 8.2 竞争对手分析 第八章 国际营销竞争战略和策略 总成本领先战略 差别化战略 集中战略 把企业所有的资源和能力集中在一个 较小的细分市场上，以建立局部优势 强调以很低的单位成本向价格敏感 的顾客提供标准化的产品 以较高的价格向那些对价格相对不敏 感而对产品质量和特色敏感的顾客提 供独特的产品或服务 竞争战略的分类 8.3 竞争战略设计 第八章 国际营销竞争战略和策略 采用总成本领先战略的情况： ①市场上有很多价格敏感的顾客 ②实现产品差别化的途径很少 ③顾客不太在意品牌间的差别 ④企业生产具有明显的规模经济效应和经验效应 ⑤竞争者很难以更低的价格提供同样的产品 采用低成本战略的风险： ①竞争对手可能会模仿企业的战略，这会压低整个行业的盈利水 平，甚至使整个行业无利可图