新可口可乐失败案例分析.pptVIP

案例分析 11物流管理 杜艳娥 连婷婷 肖慧华 新可乐失败的原因 重大举措 用红色和银色图案替代传统的红白相间的外观 拥有上百年历史的老配方退出市场 耗资400万美元 参与人数近20万 分析 新可乐推出市场不到3个月的时间，新可乐计划就以失败告终。 其原因在于： 1.对美国精神的背离，对企业品牌价值的忽视 2.对消费者购买动机的定位偏差：对可口可乐的忠实消费者而言，口味已不是其主要购买动机 3.市场调研的局限性：只重视口味测试，并没有深入研究消费者的消费心理与行为及品牌认知度。 4.盲目冒进。急着去抢占竞争者的市场，而放弃自己固有的市场 启示 一、可口可乐不仅是一种饮料，它所承载的那份文化内涵决定了它的无可替代。企业应重视产品价值的挖掘和延伸。 二、新产品的上市应该要有一个试销的步骤，选择在一个小范围、小市场、小地域内试销，并根据试销的的计划。而不应盲目冒进。 效果修正营销策略、进一步改进新产品，甚至要做出撤销新产品上市 启示 四、新闻媒介的导向力量不容忽视 媒体并没有把可口可乐公司的决定当成单纯的商业事件，而是将其解释为美国传统的终结，这对消费者形成了一种心理暗示 三、竞争者的出现是无可避免的，要弄清楚竞争对手的产品定位、营销策略和自己企业的差异。在维护现有市场的基础上再去抢占新市场。 消费者态度转变 一、调研的失误与偏差 1、少数几次调研并不能完全真实地反映消费者的真实想法和内心需求； 2、调研的重点放在口味测试，相比老可乐，新可乐的口味更受欢迎，但是消费者抵制新可乐的原因并不是厌倦了新可乐的口味，而是对老可乐所承载的美国精神的无法割舍 二、媒体的宣传与轰炸 在一片质疑声中，唤起了消费者对老可乐的怀念、对美国精神的归属感；也使得一批忠实的老可乐消费者的抵制情绪得以扩大蔓延，造成轰动效应