如何实现商业银行业务创新理念.docVIP

如何实现商业银行业务创新理念[关键词]商业银行;市场和客户为中心;差异化服务 银行联合信息网认为,商业银行的创新工作必须做到以下三个结合:“实现创新理念和中国创新实践的完美结合,实现创新开发和市场实际的完美结合,实现技术和业务需求的完美结合。”商业银行业务创新应体现以市场和客户为中心的理念,让客户在金融产品的选择上有一种定制化的感觉,要达到这种状态,商业银行创新之路还很漫长。 一、体现以市场和客户为中心的理念 (一)“产品营销”向“流程营销”转变 坚持将“市场观念”和“以客户为中心”的理念贯穿到商业银行自主创新的全过程,不仅要善于发现市场和客户外在的表面需求,而且要善于发现市场和客户的内在的真实需求;不仅要善于发现市场和客户的浅层次外围需求,而且要善于发现市场和客户的深层次的核心需求;不仅要善于发现和满足市场与客户的现实需求,而且要善于引导和满足客户潜在的需求。以建设银行为例,在转型之前,销售流程大多以产品为中心,即先研发产品,然后去找客户,将产品推销出去即算大功告成。在这种情况下,大多数的营销都是为了完成任务,对客户的风险承受能力和实际需求考虑的不够多。转型之后,建行从产品营销向流程营销转变,营销理念变成“向合适的客户营销合适的产品”。在这种理念的指导下,研发产品之前先进行市场调查,根据客户需求定制产品,这样的产品从一开始就已经有了合适的客户群体,客户经理只需要花费较小的成本就能让客户接受,同时也能使客户感受到建行理财团队的专业和真正为客户着想的真诚,达到事半功倍的效果。 (二)同“品”不同“质” 客户在购买金融服务时,体验到的是整个的服务流程,而不仅仅是产品的核心功能,这种整体服务体验的好坏直接决定了客户对产品的整体评价。客户很多时候购买的是产品之外的增值服务,特别是高端客户更看重舒心的经历和尊贵的体验。良好的客户体验包括很多因素,比如良好的核心业务功能,优雅的环境等,但是有两个因素是影响客户体验的最基础、最关键的要素。第一个因素是便利性,这就要求业务流程要简单易懂,不能太复杂太专业化,服务要尽可能自动化。第二个因素是习惯性,产品设计要尽可能遵循客户的消费习惯,避免以银行专业人员的角度设计产品操作流程。客户习惯某种服务流程以后极易对提供产品的平台产生依赖性,这也是银行提高客户忠诚度的有效途径。 (三)变“单一设计”为“全面策划” 客户既然是商业银行的合作伙伴,就不能单纯向客户推销银行设计好的金融产品,而是要以帮助客户解决问题为出发点,为客户量身定做个性化的金融服务方案,真正让客户感觉离不开银行。财富中心私人银行业务是大势所趋,怎么强调都不过分。“28定律”显现出越来越强的效果,高端客户群体成为各大商业银行争抢的对象。拓展和维护高端客户、提高高端客户的忠诚度和贡献度成为商业银行的主要工作之一。为了提高核心竞争力,建行建立了专业的财富中心和理财中心,配备了专职客户经理,理财团队根据客户的实际情况为他们作出合理的分析和建议,定制长期甚至终身的理财规划,定制大额的财富产品。从引导客户改变理财观念到用实际收益向客户证明理财的必要,从为客户办理附加的理财服务以提高客户忠诚度,到最后将专业理财转变成建行一项重要业务,在这个循序渐进的过程中,客户感受到了建行细致而专业的服务,从中得到收益,银行也能培养客户的忠诚度并在销售理财产品的过程中获得利益补偿,实现双赢。 二、突出差异化服务 1.商业银行推出的公司类产品应具有本银行的特色。比如建设银行为客户提供的金融服务不同于工商银行为客户提供的金融服务,也不同于农业银行为客户提供的金融服务。建行有独特的市场定位和有针对性的客户,所有需要创新的金融服务都会符合这些定位,并将这些细分客户的金融服务需求融入到技术系统和产品开发中。 2.体现区域差异。东西南北不同地区针对的客户群也有细微的差别,更别提国家之间,因为客户的业务需求和生活文化习惯有很大差异,所以我们在不同的地方推出的产品和技术系统都是不一样的。从同业竞争差别、客户行业特点到产品需求都会不同,自然产品设计也就不一样。 3.针对客户个性化的需求和特点。即要具体细微地了解客户的需求和特点,开发富有针对性的产品,这也是“以客户为中心”理念的延伸。这就要求我们必须深入了解客户的需求和特点,包括风险承受能力和产品喜好,并把技术系统做成一个灵活而开放的系统,模块化参数化设计,能根据客户的需求和特点,方便组合,迅速设计出适合客户需要的产品。 只有在创新的过程中正真融汇以市场和客户为中心的理念时,我们的产品才能更符合市场需求,我们的服务才能赢得客户,我们的优势才会进一步增强,才能在激烈的竞争中保持强势增长! 收稿日期:2010-07-21□ (编辑/永安) 1