老牌文摘期刊　冰火两重天.docVIP

老牌文摘期刊　冰火两重天 　　在中国的期刊业中，文摘期刊尤为引人注目。《读者》作为先锋。开发了文摘类期刊市场，获得空前的成功，月发行量超过1000万份，不仅成为文摘期刊发行之王，也是中国期刊发行执牛耳者，加上《青年文摘》等几本发行过百万的第二梯队和一些发行几十万的新进部队，我国文摘期刊在发行市场所占份额远远高于其他类别的期刊，文摘期刊俨然成为愈演愈烈的神话。 　　 　　发行过千万：光荣与梦想 　　 　　新华社报道，中国发行量最大的杂志《读者》在2006年4月份发行量突破千万大关，达到1003万册，从而一举成为中国第一家月发行量超过千万大关的期刊，成为文摘期刊的骄傲。目前，《读者》发行量日前在全球综合期刊中排名第四，前三名分别是美国的《读者文摘》、《国家地理》和《时代周刊》。挟发行霸主之威，《读者》在2003年就实现了广告利润突破四千万元，堪称社会效益和经济效益的双丰收。《读者》无疑是中国期刊界最大的神话，最不可思议的奇迹。 　　文摘类期刊的同质化竞争非常厉害，那么《读者》是如何脱颖而出，获得读者的青睐的?最重要的一条，就是《读者》坚持形成自己的风格和特色。在一个特色化的时代，没有特色没有性格的杂志绝无成功的可能。不仅要性格鲜明，而且这种性格还要是广大读者认同、接受、喜欢和热爱的性格，即找到读者的胃口和脉搏，找到刊物的准确市场定位。虽然是文摘期刊，但《读者》却非常突出地强调自己的独特风格，这就是人性的真善美，是中西兼容雅俗共赏，带一点儿雅致，也带一点儿感伤，有一点儿小资，也有一点儿精英，但更多的是平民。这种风格在《读者》自1981年4月创刊以来，就始终坚守，并因此而被誉为“中国人的心灵读本”。 　　其次，通过系列化开发，形成刊系，这是《读者》做大的另一个法宝。1999年，《读者》乡村版创办，2001年，《读者》改为半月刊，同年，创办《读者欣赏》，2005年，《读者》原创版推出。至此，《读者》刊系开始形成。正是通过这一战略，使《读者》的月度累计发行量节节攀升。在向外界公布《读者》的发行量超千万时，有一个细节可能很少有人注意，这就是，《读者》说发行量过千万时，说的单位是“月”，而不是“期”。这一细小的区别，说明如果发行过千万仅指《读者》半月刊本身的话，那么平均期发行则是500万，如果过千万是加上了其他版本的话，那么《读者》本身的期发行量还要更小。这并非否定《读者》的成绩，而只是说明，改为半月刊与创办刊系，是使《读者》获得新的成功的关键元素。 　　与《读者》交相辉映的是另一文摘期刊名牌《青年文摘》。近年来，虽然前有《读者》如大山般难以逾越，后有《特别关注》与《格言》等追兵紧咬不放，但创刊已经二十五年的《青年文摘》却一直不疾不徐，不骄不嗔地稳定发展，在每月230～240万册的发行量，牢牢地固守着文摘期刊发行量第二的地位。办刊也许真的和做人一样，有人个性鲜明，有人掉在人堆里就再也找不着，也有人一生都在迷茫。但《青年文摘》却一直在稳定中寻求变化，在变化中保持自己的特色。 　　2001年，《青年文摘》改为半月刊，并区分为红、绿版，2005年，又推出彩版。彩版在文摘期刊一片大同且愈演愈烈的情况下，进行了大胆的尝试：打破了期刊默守多年的“卷首语”规范，而采用“图说”的形式，不拘一格；在“旧闻新闻”栏目中对比不同年代的现象，令人回味；“名家手抄本”里，作家亲笔手写字体让看惯了印刷体文字的读者在耳目一新的同时，更亲近地感受大家的独特个性和人生积淀。“幕后”栏目则别出心裁地选择一篇没有通过的稿件，编辑、主编以“发稿笺”的形式，分别加以点评，让《青年文摘》的思想光辉在活色生香的墨色中含而不露地闪烁。 　　十年一剑，更何况二十五年?历史和规模，精神和品格决定了《读者》和《青年文摘》这样的文摘期刊领军者的影响力和地位。 　　 　　成功不是宿命 　　 　　《读者》等老牌文摘期刊的成功，让我们看到了文摘期刊的希望与骄傲。然而，更多的文摘期刊获得的则是泪水与惆怅。目前全国共有各类文摘期刊400多种。这些文摘期刊可分为两大类，一类是大众性文摘期刊，如《读者》；一类是专业性文摘，如《海洋文摘》。对全国9000多种杂志来说，相当于每100本杂志就有4本文摘期刊。在这400多种文摘期刊中，虽然有十多种发行量达到几十万，但更多的文摘期刊却并非想象中那么成功。 　　回顾文摘期刊的发展历程，我们可以看到，并非是只要文摘，就必然成功。老牌文摘期刊队伍中曾有一度与《读者》、《青年文摘》等平分秋色者，如今早已风光不再；也不乏苦苦挣扎仍生机渺茫，只能黯然退出市场者；当然，更多的是那些走过多年依旧不温不火、艰难度日者。对于他们来说，文摘之路食之无味、弃之可惜。试想，《都市文摘》、《都市文萃》、《读者俱乐部》、《中外文摘》、《中外书摘》、《畅销书摘》、《读书文