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至“爱”品牌 　　“江西五套是一个话题,他们用一种不可思议的力量,在改变着这个城市中很多被人墨守成规的所谓习惯,原来人和人之间其实不陌生,我向这样的传媒表示最大的尊敬。”国际著名新闻人澳大利亚籍的保罗?皮尔斯在离开南昌回国前留下这样一段话。 　　也许,你会认为保罗?皮尔斯的论调太官腔,下面还有一个轻松的例子:某天深夜,一位男子掉入窨井中,被随后赶来的消防队员救出。当消防队员准备将伤者带走时,很意外的是,报案人竟不同意。他说:“我通知了江西五套,他们还没到,等等他们吧!”更让人意外的是,这时,伤者苦笑着睁开带血的眼睛说:“江西五套来了,他们的标志是一颗闪闪的红星,我看到了”。 　　一个什么样的媒体在专家和百姓心里都得到如此之高的评价?让我们先来看一组数据:江西电视台公共频道(以下简称“江西五套”)周总收视点数,从200多点增为1600多点,经营创收从1000万到跨越7000万,收视与创收均实现增幅700%,成为全国发展速度最快的频道之一,跃居全国公共频道第一名,这一切仅仅用了短短三年时间。人们纷纷惊叹之余,开始探求“红五套现象”。我们把目光聚焦在了江西五套总监刘建芳身上。在与记者的沟通中,这位干练的女总监说:“所有商品都要做品牌,媒体也一样。媒体没有品牌,就像人没有灵魂,想从数百家媒体中脱颖而出就必须做好自己的品牌,品牌是媒体竞争的必由之路。”正是本着这种思想,江西五套开始走上了品牌打造之路。 　　众所周知,传媒界一直流传这样的说法,媒体定位有三种方向,第一是以内容来定位;第二是以受众的年龄和性别来定位;第三是以心理来定位。面对传媒竞争的喧嚣和激烈,江西五套选择了最有挑战性的第三种,虽然以心理作为定位是最难的,但也是最难以被复制的,品牌形象也是保持得最长久的。从此“爱心”成了江西五套的灵魂。 　　爱心在整体的VI中绽放 　　先进的品牌包装和推广方式是彰显品牌必不可少的武器。江西五套以爱心和红色为主基调,创意和制作了一系列整体VI包装和震撼心灵的爱心公益宣传片,并连年获得国际国内包装大奖。江西五套的品牌包装经历了三个蜕变过程,这三个过程可以从江西五套先后提出的三个口号中反映出来。第一个口号“红色情怀,爱心舞台”是2004年江西五套进行的品牌定位,该口号很好地承载了“红色”与“爱心”这两个概念。围绕这一口号,江西五套制作了一系列品牌亮相、登场的宣传片。经过一年的打造,“红色”与“爱心”作为江西五套的品牌标志已深入人心。随后,江西五套开始了对第二个口号的推广――“红五套,爱相随”。相对第一个口号,“红五套,爱相随”显得柔和得多,亲切得多。当“红色”与“爱心”概念深入人心后,第二个口号就不再进行生硬的概念推广,而是进行了一系列情绪推广。这一期间江西五套制作了一系列饱含爱与公益的深情宣传片,这些宣传片内涵丰富、制作精美、格调高雅,屡获国内外包装大奖。到了2008年,在品牌推广十分成熟之后,江西五套又提出了新的爱心概念――“有爱就快乐”。他们认为,公益不一定就是哭哭啼啼和深情凝重,帮助、爱护、感恩等都应该是世间最快乐的行为。为打造快乐爱心的概念,江西五套制作了一系列格调轻松、气质亲切的品牌宣传片,获得专家和百姓的一致认可。这一系列的改变仿佛只是口号的不同演绎,但究其根本,我们不难发现,一切改变都是因为江西五套对“爱心”境界理解和把握的逐渐深化。 　　爱心在栏目中沉淀 　　媒体的本源是信息服务,新闻不但要好看,还要实用。“铁肩担道义,妙手著文章”是媒体的神圣使命。对社会发出传媒自己的声音,成为一个有精神、有情感、有灵魂的形象,成为群众有血有肉、活生生的朋友,是媒体品格所在。江西五套所有栏目都围绕爱心来制作,全国优秀民生新闻栏目《第五社区》以“说百姓事,解百姓忧”为栏目宗旨,法制栏目《目击者》以“人间有法、心中有情”为栏目宗旨。特别值得一提的是在江西省内很有影响力的《第五社区》子栏目“五哥帮忙团”,据介绍,该栏目每天都会接到不少于800个求助电话,因为老百姓都知道江西五套是爱心频道,有忙必帮,有求必应。 　　全力关注百姓生活,为百姓排忧解难,江西五套以一个媒体高度的社会责任感丰富了爱心品牌。这一高度社会责任感也充分表现在2008年抗击冰雪灾害和汶川大地震的报道中。2008年初的冰雪灾害一出现,江西五套立即派记者、摄像赶到新闻一线。他们和电力抢修工人一起翻山越岭、伏冰卧雪,每天都从赣州、抚州、萍乡等10多个电力抢修现场发回及时报道,为抢险救灾提供了重要的舆论帮助,展示了五套人特有的职业风范。在汶川大地震报道现场,当地的一个“悬湖”堤坝威胁在即,巨大山洪可能爆发,江西五套记者张威、张勇身陷险境,等待救援撤退。他们在凌晨2点向频道领导发出一条短信:“我们马上就要摸黑往高地狂奔,不知这条信息能否发出,请先不要告诉我们的家人,我爱你们…