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关于安利成功关键因素的分析 关于安利成功关键因素的分析 摘要： 2005年即将要颁布的直销立法令这一本来就有一点神秘;的行业更受到关注。随着安利（中国）在短短不到十年的时间内走向成功，如何正确认识安利的成功因素及对我国企业的启示，已成为正确认识这一行业的前提。 本文首先介绍了安利在美国和中国成功历程的概况。 其次，本文从外在和内在两方面，列举了促使安利成功的种种因素。 接下来，文章详细地讨论了安利成功的三个关键因素，分别是安利成功的企业经营战略、安利成功的品牌战略、以及安利成功的企业文化。 文章的最后一部分提出了安利的成功对我国企业的启示，特别是对我国保健品企业和对我国直销企业的启示。 关键词：直销、安利、企业经营战略、品牌战略、企业文化 正文： 2005年即将要颁布的直销立法令这一行业备受关注。安利异军突起，迅速成为这一行业的绝对龙头企业。究竟安利是如何成功的，成功背后的关键因素是什么，对我国企业有什么参考借鉴作用？本文将就这几个问题展开论述。 一、安利的发展和现状 （一）美国安利公司的创立和发展 美国安利（Amway）公司是理查﹒狄维士 （Rich DeVos）和杰﹒温安洛 (Jay Van Andel)两位好朋友于1959年在自己家的地下室创立的私人企业。 Amway;这个公司名称是指 （American Way），即 美国式;的意思，是描述自由、平等、公平之创业精神，以及追求富足的美国的生存之道。当时公司只有5名员工，办事处仅有223平米。公司推出第一种产品;;乐新多用途浓缩清洁剂，成为当时市场上第一种具有生物降解性表面活性剂的清洁剂。公司采用一个独特的营销计划; （即奖金制度），透过独立的经销商，把产品直接卖到用户的家里去，而不经过传统的零售店销售。凭借着乐新清洁剂的优秀品质和独特有效的营销方式，安利在开业第一年营业额即达五十万美元。 经过四十多年的持续发展，安利不但成为家喻户晓的名字，同时也是全球规模最大，最具领导地位的直销公司之一。如今安利在全世界80多个国家和地区设有分公司，全球员工人数（不含销售代表）约13，000人。2003/04财年，安利公司全球营业额达62亿美元，名列美国《私人杂志》全球最大200家私人企业的104名。安利公司还于2002年获得《福布斯》杂志全美最大私人企业27名。 （二） 安利在中国的发展和成就 伴着中国蒸蒸日上的发展步伐，怀着不到中国投资，就不算真正跨国企业;的理想，安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业。安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元，公司总部位于广州中信广场。 当安利（中国）于1995年开业时，以其一贯在全球的传销方式进行。然而，随着一些国际性直销公司的进入，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现，它们的产品以次充好，通过缴纳高额入门费诈取钱财，引起全社会的强烈谴责，安利（中国）亦深受其害。为彻底根除传销欺诈，我国政府于1998年4月21日颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销经营活动。在这个关键时候，安利积极变革，充分配合了国家政策，申报了转型方案。经中央三部局的联合批准，安利于1998年7月采用店铺销售加雇佣推销员;的方式转型经营。安利公司把这些推销员称为销售代表，符合一定业绩要求的销售代表可成为经销商，享受更多的激励政策。转型后的安利经营模式既保留了安利的优势又符合了中国的国情。 经过9年多的发展，安利在中国已颇具实力，名列2003年中国日用化学品行业20强;第二位，安利纽崔莱保健食品连续于2002、2003年获全国保健品销售第一名。2003年安利（中国）销 售额突破100亿人民币，缴纳税款22亿元人民币；2003年6月在《财富》（中文版）最受赞赏的外商投资企业;评选中，安利（中国）位列综合评位最佳公司的第27位。中国也成为安利在全球的第一大市场。 二、安利成功的因素 也许了解安利公司的人很少会怀疑它是一个优秀的企业，那么促使安利（中国）在短短的9年多时间里创造超过10亿人民币销售额的原因是什么呢？在中国直销行业几经风雨的环境下，安利（中国）又是如何成为安利全球营销额最大的市场？下面，本文将对安利成功的外在与内在因素作一个归纳。 （一） 安利的外在成功因素 1、消费者对高档日用品和营养保健品有较大的需求 随着我国人民的收入水平的不断提高，其消费能力也在不断地提高。安利的主打产品系列;;保健品和高档美容护肤品正好迎合了人民在生活标准提高的同时对健康和美容的追求，都是属于需求收入弹性较大的品类，即消费者的收入增加令这些产品的需求有更大幅度的增加。以保健品为例，根据卫生部公布的第三次国家卫生服务调查显示，医药卫生消费支出已成为中国居民继家庭食品、教育支出后的第三大消费，其增长超过了人均收入的增长。（注1）而在医药卫生消费中，保健