国际广告文化风险及其规避.doc

国际广告文化风险及其规避 内容摘要：本文提出了国际广告文化风险的概念，并对国际广告文化风险进行了初步的分类；分析了造成国际广告文化风险的深层次原因；探讨和提出了规避国际广告文化风险的有效措施。 　　关键词：国际广告 文化风险 分类 形成原因 规避措施 　　 　　研究国际广告的文化风险是国际广告学的重要工作之一，规避文化风险是国际广告成功的必要步骤。研究国际广告的文化风险及其规避对我国企业的国际化发展具有积极的意义。 　　 　　国际广告文化风险的定义与类型 　　 　　国际广告的文化风险是指：广告传播的直接和间接信息与广告发布国家或地区受众或社会的观念、道德、情感、信仰、风俗和法律相矛盾或不协调，使当地受众或社会对广告主（品牌）产生，或者可能产生消极情绪、消极行为，甚至反抗情绪和反抗行为的危险。国际广告的文化风险通常表现为：品牌美誉度降低；消费者拒绝购买；市场占有率下降；产品退出市场。所以，国际广告的文化风险实际上是广告传播的文化与受众的文化发生矛盾或者不协调而产生的广告负面效果或者低效、无效等危害。那么，国际广告的文化风险有那些呢？可以根据以下几个方面的标准进行划分。 　　按文化风险的危害程度划分。负面效果风险：广告伤害了受众或者当地政府的感情、危害了他们的利益，甚至违反了相关法规导致反感、愤怒和遭到禁止。“丰田”越野车广告就属于此类。低效或无效风险：广告传递的信息因文化差异不被受众理解或者不能完全理解，导致广告无效或者低效。 　　根据文化风险的内容划分。观念风险：国际广告传播者的价值观念与接受者的价值观念差异导致受众不能理解或者不能正确理解，甚至反感而导致国际广告低效、无效,甚至负面效果。民族风险：广告信息伤害了发布地区、国家受众的民族自尊、民族感情而导致的危害。 “丰田”RAV4多功能运动车2001年在美国发布广告，因种族歧视惹的麻烦就属于此类风险。风俗与宗教风险：国际广告传达的直接和间接信息与广告发布地受众的风俗和宗教禁忌相违而导致受众抵制和反对的危害。索尼录音机在泰国的广告因亵渎了佛祖而违反了崇敬佛的禁忌遭到泰国人的普遍反对。翻译风险：采取标准化策略的国际广告主在异文化国家发布广告，因翻译使广告受众不能理解或不能正确理解而产生广告低效、无效或者负面效果。“福特”把“Comet”（慧星）汽车引进给墨西哥取名为“Caliente”，此词在墨西哥的行话术语是“streetwalker”(妓女)，这必然妨碍人们购买,甚至拒绝购买这样的车。 　　可见，文化风险是国际广告实践的一个重要问题，文化风险也是影响国际广告成功的一个重要因素。那么，形成国际广告文化风险的深层次原因是什么呢？ 　　 　　文化风险产生的主要原因 　　 　　国际广告文化风险产生的直接原因是广告主与广告受众之间的文化距离（ Cultural Distance）。在跨文化传播中，文化距离是客观存在的，文化风险的产生则是广告主体漠视、不尊重广告发布地的文化差异或者违背广告发布地文化的主观和客观相作用的过程和结果。从主客观范畴去探究国际广告文化风险的成因。 　　 　　文化风险意识缺乏或者不强 　　广告主体缺乏文化风险意识或者文化风险意识不强，是造成国际广告文化风险的根本的原因。广告主体文化风险意识的缺乏，就不可能事先发现文化风险和规避文化风险，而文化风险意识不强就容易忽视风险，更谈不上防范风险。所以，文化风险意识不强或者缺乏是导致国际广告文化风险的根本的原因。“丰田广告风波”后广告代理公司出来解释道歉，丰田中国投资公司总经理的致歉，也证明此点。从广告主的利益和广告代理的利益来看，以伤害消费者来做秀品牌知名度的分析是错误的。因为，国际大企业和国际知名品牌的“丰田”既不可能如此愚蠢，更没有这个必要。 　　 　　对异文化认识不够 　　国际广告是跨文化的传播与沟通。广告主体要跨越文化差异的鸿沟必须迈过两道坎，一道是认识的坎，另一道是表现的坎。认知心理学揭示，人认识新事物是凭借已有的知识和经验来实现的。广告主体以特定文化背景下的知识经验去认识异文化现象和异文化受众。所以，广告主对异文化的认识和了解在客观上存在距离，也容易出现偏差。国际广告代理商拥有的国际广告运作的经验有助于减少认识上的偏差，但不可能从根本上改变以有限的、特定的文化去认识差异的、多变的和无限的异文化的客观现实。这就决定了他们对异文化的认识和理解是有限的。另外，即使是本土的国际广告代理，由于自恃对文化的熟悉，在文化风险意识不强的条件下，往往容易产生麻痹的心理倾向，从而丧失了对文化风险的警惕。广告主对本土或国际广告代理的信任和广告代理的局限与麻痹心理妨碍了广告主体深入认识异文化。因此，国际广告主体对异文化的认识不深、理解不透是易出现的现象，也是导致文化风险的重要原因。广告表现是国际广告沟通的重要环节。一方面，由于国际广告