电子商务中的资讯不对称－以104人力银行为例.DOC

電子商務中的資訊不對稱－以104人力銀行為例 張慧君 8941612　黃毓瑩 8941615 企研一甲 前言 在經濟學的領域中，一向十分強調市場機制的功能，但市場能否促使買賣雙方有效率地達成交易，“資訊”實居樞紐地位，故近代經濟學領域開始探討資訊不對稱的相關議題，指出買賣雙方的資訊不對稱狀況是左右市場是否效率以及市場是否發揮交易功能的重要關鍵。 在過去，買賣雙方的資訊不對稱很大一部分原因是來自於資訊不夠流通，時間與空間的差距限制了資訊取得的對稱性；自從網際網路興起後，數位化的網路通訊技術造成資訊流動不再受限於時空，網路上的資訊不但不餘匱乏、 資訊不對稱理論 資訊不對稱的意義 　　根據前言中所提到的，資訊在市場能否有效率地運作上、扮演很重要的角色，在此，所稱的資訊對於買方而言包括產品的價格訊息與品質訊息，而對於賣方而言則包括消費者需求、偏好的訊息；所謂的資訊不對稱即是指買賣雙方擁有的資訊透明度並不相等、其將導致交易受影響的現象。 根據資訊經濟學的理論，若消費者無法取得足夠的產品訊息作為購買決策的判斷，或是消費者對於所取得的產品訊息無法信賴，市場將遭受扭曲而形成劣幣驅逐良幣的現象，嚴重者，市場將無從發揮交易的功能。另一方面，若銷售者無法取得消費者需求、偏好相關訊息，這些也會造成市場缺乏效率，使市場功能萎縮。換言之，買賣雙方的資訊不對稱狀況是左右市場是否效率以及市場是否發揮交易功能的重要關鍵。若是買賣雙方資訊不對稱性過於嚴重，市場無效率情形不僅擴大，甚至導致市場失敗、交易功能無法發揮。 資訊不對稱的類型 　　交易雙方資訊不對稱之類型可以交易階段加以區分為兩種情形： 1.交易前的資訊隱藏 　　隱藏資訊，意指交易前買賣雙方所擁有的資訊處於不平衡的狀態，資訊劣勢的一方無法判定產品品質，導致資訊優勢的一方可能利用隱藏資訊蓄意對另一方進行欺瞞的行為，為一種事前的觀念。舉例而言，逆選擇即是一種隱藏資訊所造成的結果。 　　2.交易後的行動隱藏 　　隱藏行動，意指交易後的監督成本過高或是監督行動力有未逮，交易的一方無法監督另一方的行為，導致侵害其相關之權利，為一種事後的觀念。舉例而言，道德危機(moral hazard)即是一種隱藏行動所形成的問題。 電子商務中的資訊不對稱 資訊產品的定義及特性 根據Andrew B. Whinston, Dale O. Stahl and Soon-Yong Choi(1997)的說法，網路上所交易的產品皆可稱為數位產品，而數位產品定義如下：任何能夠以數位化形式加以編碼、解碼還原以及儲存，並且透過電腦網路傳送以及接收之事物皆為數位產品所可能涵蓋的範圍。數位產品的內容模式可將之區分為三種形式，如下表所示： 表一　數位產品形式 資料形式 文字 例如書籍、雜誌、新聞等 圖案 例如風景明信片、圖畫、照片、地圖等 聲音 例如音樂、演說等 影像 例如電影、電視節目等 符號形式 入場券 例如音樂會門票、機票、職棒入場券等皆可予以數位化方式呈現 電子貨幣 例如信用卡、無實體債券等 功能形式 政府部門相關服務 例如政府部門文書往來、納稅服務系統、圖書查詢系統 商務流程 例如採購系統、會計系統、存貨系統等 個人事物處理 例如文字處理器、電子郵件、電子傳真軟體等 其他 例如遠距教學、遠距醫療、互動式服務等。 資料來源：Andrew B. Whinston, Dale O. Stahl and Soon-Yong Choi(1997) 而數位產品中最典型的一類即為資訊產品、亦是本文所欲探討的目標。資訊產品的內涵為知識或資訊，由於知識或資訊無法透過實質的形式呈現，資訊產品的價值也就取決於其內容的有用性。概括來說，資訊產品的特性可歸納如下： 資訊產品的價值因個人偏好而定 資訊產品與一般消費性產品相異之處在於資訊產品的內涵--知識以及資訊，為非消耗品，具有永久保存性，且資訊產品之邊際製造成本在不包含著作權情況下，幾近為零，因而資訊產品的價值並非取決於製造成本、而是視個人需求而定，不同的人對於相同的知識或資訊之需求程度不同，其所認定資訊產品對於自身的效用亦有所差異。 基於資訊產品的價值因個人偏好而定，資訊產品的發行者可以針對消費者的偏好及需求有更深入的調查研究，以便為各區隔市場「量身訂做」--針對各個不同的區隔市場推出適用的版本，以及針對各區隔市場進行差別取價。 資訊產品的價值因時間而有所差異 某些資訊產品具有時效性，其價值因時點不同而有所差異。舉例而言，新聞的價值即是短暫的，愈接近新聞發生的時點愈具備新鮮感，以滿足人類的求知慾，過了一段時間後，過時新聞的價值也隨之遞減。 值得注意的是即使有些資訊產品的價值是短暫性的，但是這些資訊經過連續時日的累積之後，卻能創造出