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第六章 市場結構理論 本講章由楊偉文博士編寫 作為香港管理專業協會 「企業管理文憑課程」授課之用 ? 2011 本章內容 市場結構的基本概念 完全競爭市場理論 不完全競爭市場理論 甚麼是「市場結構」？ 市場種類有多少？ 有獨市生意：聯交所、電力、食水。 有集團瓜分：巴士、電視台、電話。 有商舖林立：茶餐廳、時裝店、書報檔。 不同類型市場是如何構成？它們的結構有甚麼分別和特點？ 市場結構的意義 (1) 企業行為是以「追求利潤」為誘因。 若管理質素相同，那類市場的企業應獲利最多？ 獨市生意。 若管理質素相同，獨市生意的企業佔有獲利較豐的優勢，這隱含了獨市生意的市場結構 / 類型具有獲利較豐的優勢 。 為甚麼獨市生意的市場結構有獲利較豐的優勢 ？ 市場結構的意義 (2) 為甚麼獨市生意的市場結構有獲利較豐的優勢 ？ 利潤 = 總收入 - 總成本 π = PQ – CQ ~ f (P，C) 成本 (C) 是外在因素 (由要素市場決定) 。 價格/售價 (P) 是該產品內在市場因素 (即供需因素決定)。 市場結構的意義 (3) 不同的市場類型，對企業的生產行為構成不同影響，導致企業對市場價格存在不同程度的影響力。 市場結構：影響產品市場價格的各項因素組合形成的市場特性。 市場結構反映市場價格形成的綜合特性。 市場結構理論 市場結構反映市場價格形成的綜合特性。 傳統的看法：廠商數目、產品差異性 (產品競爭力) 、市場資訊 (產品是否物有所值) 和進出市場的限制。 現代的看法：價格被操控的程度和來源。 完全競爭市場 廠商數目多，產品無差異，市場信息流通 (perfect information)，新競爭對手容易加入市場。 企業面對是怎樣的一個市場？消費者的行為如何？(彈性) 產品完全無差異，故消費者容易比較誰收費偏高(即完全信息)，而且消費者有眾多的企業可供選擇，故企業之間競爭激烈，企業都成為價格接受者 (即對市場價格完全沒有影響力)。 消費者完全有彈性。 關閉點 P (價格) (即AR，平均收入) = AVC (平均變動成本) 企業的收益只能應付平均變動成本，固定成本的支出未能取回，處於虧損狀態。 短期來說，廠商應續繼經營下去，免得投資的固定成本一時間完全失去。 長期來說，廠商還處於關閉點，便應結束經營，因為「機會成本」過高及被債權人和業主追還欠款壓力不斷上升。 機會成本 (Opportunity Cost) 選擇成本/代價。(天下沒有免費午餐) 有別於會計成本 (accounting cost) ，如工人工資、租金、學費。 把資源投放在某一用途 (選擇行為)，而放棄其他選擇(機會)所導致失去的最大利益。 其中一部的放棄利益不會在生產時反映在賬面上的成本，稱「隱性成本」(implicit cost) ，例如放棄個人時間、個人收入。 機會成本思考題 1 若作出某個抉擇時，機會成本是正值，這表示甚麼？ A. 抉擇錯誤。 B. 抉擇正確。 C. 存在選擇。 D. 不存在選擇。 機會成本思考題 2 假設David 選擇月薪7000元物業管理員工作，而放棄了月薪8000元的投注站服務員工作和月薪5500元的初級文員工作，他選擇當物業管理員的機會成本 (假設沒有任何顯性成本)是多少？ A. 13,500。 B. 8,000。 C. 5,500。 D. 7,000。 長期均衡分析 當市場價格 (P) 高於企業平均成本 (AC) ，即企業賺取經濟利潤，引來競爭者進入市場。 新競爭者進入市場，市場總供應量上升 (S →S’)，市場價格下降。 市場價格下降，導致市場價格 (P) 低於企業平均成本 (AC) ，企業減產 (MR↓，MC = MR → Q↓) ，部份企業可能出現虧損，有企業結束業務，退出市場。 企業減產或退出市場，市場總供應量下降，市場價格上升。 當 P = AC，企業只取得正常利潤，沒有新競爭者願意進入，市場出現「長期均衡狀態」。 完全壟斷市場 市場獨一的廠商，沒有接近的替代品 (no close substitutes)，市場訊息不流通，競爭對手很難進入市。 企業在這類市場面對怎樣的消費者？ 廠商是該產品市場的唯一供應商，所以壟斷企業面對的消費者，就是該產品市場的消費者。 企業面對消費者 =市場消費者 完全壟斷市場 部份壟斷 某層面或某範圍的「壟斷」，稱為「部份壟斷」。 現實生活中，很少情況是「完全壟斷」，多是某程度的「部份壟斷」。 自然壟斷 某些行業需要巨大的資本性投資，具規模經濟效益，即規模擴大有助長期成本下降。 企業規模越大，越需要龐大的市場支持企業營運。 企業需要龐大的市場規模，令市場競爭激烈，不斷擴大市場佔有率，最後回到「壟斷」局面。 政府干預有限，因市場需求局限。 其他壟斷類型 合法壟斷 專利權壟斷 生產