旅客人格特质、旅游意象对旅游动机的影响.doc

旅客之人格特質、旅遊意象對其旅遊動機的影響 鄭政宗1 朱瑞淵2 李蕙芬3 1朝陽科技大學 台中市霧峰區吉峰東路168號 2朝陽科技大學 台中市霧峰區吉峰東路168號 3朝陽科技大學 台中市霧峰區吉峰東路168號 電子郵件：jycyu@cyut.edu.tw 摘要 近年來，韓劇透過電視媒體在台灣持續播映，吸引國人想前往韓國旅遊，此現象引發本研究探討人格特質、旅遊意象與旅遊動機之關係。本研究立意選取曾前往韓國的遊客及曾於網路中討論韓劇之社群成員為研究對象，計發放400份問卷，網路回收187份,旅行社回收201份，共回收388份，扣除無效問卷37份，有效問卷351份。資料經統計分析發現，人格特質不會影響旅客的旅遊動機，但人格特質會影響職業的選擇及個人教育程度，不同背景的旅客對旅遊意象、旅遊動機皆呈現顯著差異，以大學程度未婚女性對旅遊意象、旅遊動機同意程度最高。旅客的旅遊意象與旅遊動機皆呈顯著正相關，且觀看時數越長，旅遊意象越高。旅遊意象中以統整性對旅遊動機之影響最具解釋力。 關鍵詞：人格特質、旅遊意象、旅遊動機 一、研究背景與動機 資訊媒體的進步，網路部落客分享前往他國旅遊經驗，使得國與國之間的文化交流日益頻繁，國人期望透過觀光一窺其他國家的風土民情。韓國因地緣接近，加上韓劇透過電視及報章雜誌宣傳強化國人對於韓國的意向，此種作法是否提高國人透過旅遊實際體驗電視劇的景物的旅遊意願，為本研究所關注的。以國人赴韓旅遊為例，2000年約10萬831人，到2007年更達到45萬7095人次，成長約45%。根據AC尼爾森收視率調查2008年初播映的『咖啡王子一號店』，收視率高達3.43，全台約有74萬人收看，同期由旅行社推出的『咖啡王子一號店』的套裝旅遊行程，使得2008年一、二月比2007年同期至韓國旅遊遊客人數增加38.7%，這成長數字與韓劇在台播映是否有所關聯是本研究所欲探究的。 旅遊是一種複雜且具有高度象徵性的社會行為，加上旅遊是無形的，看不見、摸不著，還需付費，但為何每天仍有數以萬計的人願意離開家鄉到到世界各地旅遊，基此，本研究欲探究影響國人赴韓旅遊動機的因素為何？ 人格特質是個人對其所處的環境中反覆出現的刺激和事件的穩定反應方式。劉純（2001）的研究顯示，了解人格特質對旅遊行為的影響，可以幫助我們了解為什麼在同一個旅遊環境下人們的方式是不同的。Pearce（1982）指出旅客在選擇旅遊目的地的過程中，對於意象之形成和作用會付出更多的注意。主要是旅遊意象具有溝通、宣傳與行銷的功能，由於意象能形成明確的目標市場，並能提升旅客對目的地的印象（Cromption＆Ankomah﹐1993，蔡郁芬﹐2006），在缺乏事先體驗的機會下旅客對於觀光地所持有的意象會影響選擇目的地之重要依據（Gunn﹐1972，林佳薇﹐2007）。而韓劇大多以普通人的生活作為主軸，運用細膩的手法去描述生活，更接近一般人的生活寫照，韓國本身的文化性、地理性與故事性較貼近國人生活，且韓劇類型較符合國人的收視習慣，國人容易產生共鳴，拉進韓國與台灣的距離，同時也強化了國人對於韓國的意向，提高國人赴韓旅遊的動機，基於前述，歸納本研究目的如下： 一、探討赴韓旅客之人格特質、旅遊意向及旅遊動機之現況。 二、赴韓遊客之旅遊意象對其旅遊動機差異情形。 三、探究赴韓旅客之人格特質、旅遊意象對其旅遊動機的影響。 二、文獻回顧 動機是要滿足個體的需求，動機也是個體的行為、活動誘發、持續和趨向的動力，並具有一定的目標導向，使個體產生活動，達成目標的內在歷程，是以個體的行為所要滿足的並非動機本身，而是其背後所代表的需求內容（歐聖榮、劉曉琪，2002）。根據1971年加拿大政府旅遊局研究發現，具有內向和外向人格的人，在旅遊動機上有明顯的區隔。劉純（2001）旅遊是一種對人格特質最具象徵性的產品，旅遊與個人的成功、成就和豐富經驗有關，人們出外旅遊可以加強某種自我形象，並且會因旅客人格特質的不同而影響目的地的選擇。Engel＆Blackwell（1982）及林晏州（1984）提出遊憩者的人格特質也會影響對旅遊地的偏好，而旅遊動機的產生也源自人們的旅遊需求。人們產生旅遊需求時並非所有動機都會轉化成實際的旅遊行為，還會因人格特質不同而有不同的旅遊動機。由上述實證可知，旅遊動機因為個人的人格特質而有所差異。 Murphy（1985）認為意象是指一事物帶給人的想法、態度與印象。Kotlter（1993）認為意象為個人對於一地方或事務的信念、理想、想法或期望。侯錦雄、林宗賢、楊文燦、吳佩芬（1997）認為意象是個體對於一事物停留在腦海中的圖像，隨著個體經驗累積，此一圖象將不斷的重新組織，而此一圖象不僅包括事物之本身，還包括週遭事物與此一事物之關連。旅遊意象代表旅客本身對旅遊概念本身、目的地