受众的选择性心理.pptVIP

2003/11/24 传播学 雕牌广告“泡漂”篇 最近，关于纳爱斯集团推出的雕牌天然皂粉的广告“泡、漂”篇是否有利用谐音之嫌在社会掀起了一场风波。 广告是这样的：在江南农居自然淳朴的简单画面上，大大的字幕加以男女声的旁白：“（女声）泡了吗：（男声）泡了！（女声）漂了吗？（男声）漂了！（男女合声）泡泡漂漂晾起来，雕牌天然皂粉”。这则广告表达了雕牌天然皂粉去污力强，又容易漂清，只要泡一泡（字幕加配泡衣物的画面，并有详细的文字说明：专家建议浸泡15－20分钟），漂漂（同样有漂衣物的画面配合）就可以直接晾晒，省略了用洗衣粉要搓洗的环节。　　 9月初广告制作播出后，引发了诸多消费者的不满。有人认为这则广告打了情色广告的擦边球，让人联想到的内容很不健康。纳爱斯集团市场部一经理表示，这则广告是按照洗衣服先浸泡再漂洗的有效程序进行创意的，广告词只是想告诉消费者如何使用本产品才能达到最好的效果，并没有过多可供人联想的含义。 美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾对受众的选择心理进行研究。他指出，受众由于受原有的态度倾向、观点和兴趣的影响，视听传播是一个选择过程，它包括三个具体环节：选择性接触（注意）、选择性理解和选择性记忆。 1.1 含义 选择性注意(selective attention)又称为选择性暴露，即受传者是否注意到媒介及其信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。受众对媒介的接触具有很强的选择性，他们往往从自己原有的意见、观点和兴趣出发，将自己“暴露”在经过选择的传媒及其内容的面前。受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。  2.1 含义 选择性理解(selective perception)是指受众在注意到部分传播内容后还会根据自己的认识对内容进行解释。它包括两层含义： 2.2 选择性理解的种类 1.创造性理解 2.歪曲性理解 3.卷入性理解 3.1 含义 选择性记忆(selective recall)是指受众对信息的记忆也是有所选择的，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对已有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这是受众心理过程的最末环节。 3.2 影响选择性记忆的因素 1．主观因素 2．客体因素 3．载体因素 3.3 选择性记忆大致可以分为三个阶段 1、信息的输入阶段 2、信息的存储阶段 3、信息的输出阶段 * 受众的选择性心理 选择性记忆 选择性理解 选择性注意 输入的信息 被拒绝的信息 被拒绝的信息 输入的信息 信息 1.选择性注意 【例】：有人曾对英国读者看报的情形作过如下描述: 治理这个国家的人阅读泰晤士报。 自以为自己正在治理这个国家的人阅读镜报。 认为这个国家应该由别的国家来治理的人阅读晨星报。 治理这个国家的那些人的夫人阅读每日邮报。 拥有这个国家的人阅读金融时报。 认为这个国家应该和从前一样治理的人阅读每日快报。 认为这个国家应维持现状的人阅读每日电讯报。 在国家有困难时,谁来治理国家都不关心的人阅读太阳报。 1.2 传者应如何适应受众的选择性注意才能使媒体信息对受众具有吸引力 2.传播媒介的信息要想具有吸引力，必须遵循一定的原则 1.应该对受众接触信息的动机进行具体而科学的分析 美国传播学者贝雷尔森研究发现受众接触媒体信息的动机一般包括这样四种： 1.监测环境信息; 2.消遣; 3.社交需要; 4.心理和情感需要。 (1).易得性 (2).对比性 (3).报酬与威胁(报偿与警示) 1.选择性注意 2.选择性理解 1.受众在所接受的信息中,只对其中的一部分信息进行深层次的认识、思考、处理和运用，对其他的信息则停留在曾经注意的阶段，不再投入过多的时间和精力去处理它们。 2.指受众“由于兴趣、信念、原有的知识、态度、需要和价值观等这些认识因素上的差异，具有不同认识结构的人们实际上对任何复杂的刺激都会产生不同的认识（即赋予意义）”。 【例】：上海电视台1999年《记录上海》栏目中，曾播出一记录片《离婚危险期》。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈夫是第三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话，我就有妈妈，