第3章市场营销管理汇总.ppt

1.什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？ 2.树立正确的营销观念对企业营销会带来什么重大变化？ 3. 什么叫市场细分？它有什么重要的作用？ 4.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？ 5．试述营销、促销和推销的区别和联系？ 6．影响渠道的因素有哪些？对分销渠道应该如何加强管理？ 7．什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的营销工作？ 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 3.3.1 产品策略 1．产品概述 使用价值 包装 特征 式样 质量 品牌名称 售后服务 ·保证 信贷服务 送货服务 附加产品 形式产品 核心产品 ·安装 1 3 4 2 6 5 （2）产品分类 耐用品。 有形的实体物品， 并且可以在较长时间里使用，例如空调、机床、服装等。 非耐用品。 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次，例如肥皂、香烟、啤酒、糖果等。 服务。 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。 2．产品组合 产品组合的概念 所谓产品组合，也称产品搭配，是指一个企业生产或者经营的全部产品的结构。 产品组合选择和评价的依据是：有利于促进销售和增加企业的总利润 产品组合的深度 产品组合的关联性 产品组合的广度 产品组合 3要素 多少大类 每个大类产品所 包含的的产品数 各类产品的 相似程度 3．产品包装 包装的作用 ： 保护商品，便于运输、 携带和储存、促进销售等。 包装的具体策略： P67 4．品牌策略 （1）品牌的概念 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。（AMA） 品牌名称 品牌 标志 商标 （2）品牌策略 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 5.产品生命周期 （1）典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期 （2）产品生命周期曲线 生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。 （3）产品生命周期的营销策略 p65 3.4.2 价格策略 1．定价目标 利润导向的定价目标 利润最大化目标 目标利润 适当利润目标 以竞争为导向的定价目标 与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。 产品质量导向目标 生存导向目标 分销渠道导向目标 2．定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法： 认知价值定价 差别定价 竞争导向定价法 随行就市定价法 倾销定价法 垄断定价法 保本定价法 变动成本定价法 密封投标定价法 拍卖定价法 3．产品定价策略 （1）新产品定价策略 撇脂定价策略、渗透定价策、略满意定价策略。 价格 P3 P2 P1 Q1 Q2 Q3 销售 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 （2）心理定价策略 心理定价策略 整数定价策略 招徕定价策略 习惯定价策略 尾数定价策略 分级定价策略 声望定价策略 （3）产品组合定价策略 3.4.3 分销策略 1．分销渠道概述 分销渠道的涵义 分销渠道的作用 分销渠道的模式 传统渠道 联合系统式的分销渠道 主要包括： （1）公司系统 （2）管理系统 （3）合同系统 传统渠道 （M-C） （M-R-C） （M-W-R-C） （M-J-R-C） 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 代理商 （M-J-W-R-C） （M-J-W-C） （M-J-C） （M-C） （M-W-C） 生产者 生产者 生产者 生产者 用户 用户 用户 用户 批发商 批发商 代理商 代理商 2．分销渠道的选择策略 （1）分销的基本策略 广泛分销策略 有选择的分销策略 独家专营的分销策略 直接式策略 多渠道策略 特许经营策略 （2）选择中间商的条件 选择中间商的条件 接近所期望的目标市场 对顾客提供的服务 商品经营范围 中间商的财务状况 运输与存