市场营销学第二版,南大出,第二章市场营销调研方案设计.ppt

横向数据有时候会给研究人员以误导，似乎上面的数据看起来三个品牌的占有率没有发生变化，消费者对各自的品牌都很忠诚。 但是，我们要问调查时段2品牌A的700个使用者还是调查时段1的700个使用者吗？要回答这个问题必须使用纵向研究设计。 在下面的表中我们可以看到消费者品牌转换的情况：在调查时段2品牌A的占有率仍然是70%没有发生变化，但是这700个消费者中有610个消费者是原品牌的使用者，其它90个消费者来自其它品牌的使用者，其重复使用率为610/700=87%。 类似的，品牌B的重复使用率为50%，品牌C的重复使用率为75%。因此我们可以说，品牌A忠诚度最高，品牌C的忠诚度次高，而品牌B的忠诚度最低。 * * 两个时段的纵向数据 调查时段1使用的品牌 调查时段2使用的品牌 品牌A 品牌B 品牌C 品牌A 610（/700=87%） 85 5 品牌B 80 100（/200=50%） 20 品牌C 10 15 75（/100=75%） 合计 700（70%） 200（20%） 200（20%） * * 因果关系研究 因果关系研究 目的是获得原因性变量（自变量）和结果性变量（因变量）之间因果关系的证据。 严格地讲，因果关系是无法被证明的，我们只能通过两个变量存在因果关系的必要条件来提供推断的证据。 * * 五、探索性、描述性、因果性调研的关系 （1）当对问题的情形几乎一无所知时，应该使用探索性调研。 （2）探索性调研是整个研究设计框架额起点。 （3）每个研究设计没有必要都从探索性调研开始。 （4）探索性调研可以在描述性或因果关系研究之后。 第三节 市场调查方案的可行性与评价 营销调研方案计划书（marketing research proposal）它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。 通常有三个方面的作用 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。 计划书通常也是研究执行单位的投标文件。 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。 * * 营销调研计划书的内容 （1）概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。 （2）背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。 （3）调研问题及研究目的。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标。 （4）研究调研问题的方法。明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，在策划书中应作适当的交代。 * * （5）调研设计。包括所需要的信息的类型和来源、收集信息的方法和抽样方法。在大多数情形中，收集信息都需要问卷设计，要确定问卷的类型、长度和具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法和样本容量等。 （6）现场工作和数据收集。数据收集的方法和现场调查工作的组织和管理。 （7）资料分析。包括资料分析方法，分析结果的表达形式。 （8）研究报告。报告的形式和基本内容，以及提交报告的时间。 （9）费用和时间。 （10）附录。任何可能引起某些人员兴趣的相关信息，在很多情况下包括研究团队的简介。 二、方案可行性研究 1、经验判断法——通过组织一些丰富市场调查经验的人士，对设计出来的市场调查方案进行初步研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。 2、逻辑分析法——从逻辑的层面对调查方案进行把关，考察其是否符合逻辑和情理。 3、试点调查法——通过小范围内选择部分单位进行试点调查，对调查方案进行实地检验，以说明调查方案的可行性。 （1）试点调查目的在于对调查方案进行实地检验 （2）试点调查还可以理解成实战前的演习，可以让我们在大规模推广应用之前及时了解我们调查工作的情况。 试点调查应注意的问题： （1）选择适当的调查对象。即规模小、具有代表性的试点单位 （2）事先建立一支精干的调查队伍 （3）调查方法和调查方式应保持适当的灵活性 （4）试点工作完成后，应及时做好总结工作，认真分析试点调查的结果，找出影响调查的各种主客观因素并进行分析。 调查方案模拟实施 并非所有的调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才考虑进行模拟调查 调查方案的总体评价——即方案设计是否体现调查目的、调查方案是否具有可操作性、方案是否科学和完整 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自