市场调查与预测第八章_测量量表.pptVIP

优点：制作与使用简便。 缺点：不知道每个被访者评价自己态度时使用的标准，保守者分值低，激进者分值会高。 在难以决定时，被访者会倾向于选择中性点答案。 举例： （2）、列举评比量表： 含义：在有限的类别中做出选择，而不是在连续体上做记号。 优点：可靠性比图示评比量表好。 缺点：不能象图示评比量表那样区分细微差别。 举例：1、2 2、等级顺序量表： 评比量表是一种非比较的、绝对值评价方法，被调查者根据自己主观的认识对某一种因素做出评价，而等级顺序量表是一种相对值的评价方法，向被访者提供几个不同因素，由被访者根据对这些因素的不同认识划分等级。 特征：比较性，将一种事物与其他比较，按对某种特征的反映强弱排序。不怕不识货，就怕货比货。 缺点：仅提供顺序信息，不清楚为什么会这样排序，不清楚相邻两者之间差距多大。 举例 3、配对比较量表 连接 指被访者按一定的要求从一组的两个客体中选出一个。 优点：选择容易；克服了顺序误差问题。 缺点：当客体数量较多时配对比较的数量以几何级增加，因而易使人烦。 4、固定总数量表 此法较配对比较量表可以避免次数繁多的配对比较，要求应答者根据各个特性的重要程度将一个给定分数（通常是100分）在两个或多个特性间进行分配，分给每个选项的数值表明了应答者将这一相列在某一等级，亦表明了当每个选项被应答者认知时其相对等级。 优点：相对于配对比较、等级顺序量表，它在两种特性被认为是相同价值时可以被如实表示出来。 缺点：当特性或项目数量增加时可能使应答者感到混乱。故一般特性不得多于10个 链接 5、语义差别量表 对所要评价的概念挑选一系列对立的形容词或短语，有被访者打分（通常从1～7）。然后计算出评分的平均值，同时以这些数据为基础画出轮廓图。 优点：可迅速、高效地检查产品或公司形象与对手比所具有的长处和短处；研究表明对制定决策和预测有效。简洁。 缺点（1）缺乏标准化，需根据实际调研需要设计；（2）评分点数目要适宜，少则显粗糙，多则超出多数人的分辩能力；（3）光晕效应即评分可能受到被访者对测试概念总体形象的印象制约，特别是当被访者对各要素不清楚时，可能产生明显的偏差。 为此，设计时应随机地将相对的褒义词与贬义词分布在两端，以迫使被访者在回答前仔细考虑； 连接 6、购买意向量表 研究表明，购买意向量表能很好地预示顾客对经常性购买产品和耐用消费品的选择情况。这种量表很容易制作而且只要求应答者对他们购买一件新产品的可能性做一个主观判断。 从以往的经验看，营销经理可以把顾客在量表上的回答转换成对购买可能性的估计。很显然，每位声称肯定会购买产品的人并不一定会这样做。事实上，却有少数声称他们肯定不会购买的人反而购买了产品。 驱蚊器的制造商同时也是杀虫剂和非农药型害虫控制产品的主要生产者。 假设以历史追踪调查为基础，制造商便可得到几条有关非农药型家用害虫控制产品的信息： 回答“肯定会买”的人中有63%在12个月内实际购买了产品 回答“可能会买”的人中有28在12个月内实际购买了产品 回答“可能不会买”的人中有12％在12个月内实际购买了产品 回答“肯定不会购买”的人中有3％在几个月内实际购买了产品 假设驱蚊器调查的结果如下： 40％——肯定会买 20％——可能会买 30％——可能不会买 10％——肯定不会买 (0．4)x(63％)十(0．2)×(28％)＋(0．3)x(12％)十(0．1)x(3％)＝34．7％市场份额 有些公司使用购买意向量表不是为了测量市场份额，而是为了帮助做出产品开发的可行性决策。一般而言，营销经理将回答“肯定买”和“可能买”的人数的百分比相加，然后将之作为一个决策的依据。 例如，一家消费品制造商可能要求在概念测试阶段这一比例达到80％或更高，在家庭试用阶段，这一百分比达到65％可能才考虑试销。 测量差异产生的原因 (1)被测量的特性存在真正的差异。 (2)由于应答者稳定的特征导致的差异，如个性、价值观、知识因素等。 (3)由于短期的个人因素引起的差异，如当时的心情、健康状况、时间限制、疲劳程度和其他暂时性因素。 (4)调研访问时的环境。 (5)主持访问的调查人员不同，也会使测量产生差异。 (6)差异可能来自问卷的内容。 (7)测量工具不清晰也会产生测量差异。 (8)由于器械等设备原因所产生的差异。 —其中（2）-（8）会产生测量误差 评估测量的可靠性 A测试—再测试可靠性 通过在尽可能相同的条件下使用相同的测量工具进行重复测量，可以判断测试—再测试的可靠性。关键问题：安排和取得与应答者第二次测量的合作非常困难；第一次测量也许会使应答者在第二次测量中改变行为；环境和个人因素会改变，从而使第二次测量结