市场调研5测量技术与量表设计.ppt

等级量表评价 特点： 容易设计； 容易回答，比较省时间； 等级量表强迫受测者在一定数目的评价对象中作出比较和选择，从而得到对象间相对性和相互关系的测量数据。 缺点： 只能得到顺序数据； 容易产生顺序误差； 排序对象越多，受测者难易分辨。 李克特量表 李克特（likert）量表：要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。 例：李克特（likert）量表（生活方式） 陈述 很同意 同意 中间 不同意 很不同意 1、我买了许多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5 2、我通常拥有一套或几套最新款的衣服 1 2 3 4 5 3、我的孩子们是我生命中最重要的 1 2 3 4 5 4、我总是使我的房子保持干净整洁 1 2 3 4 5 5、有一个收支账目是比较好的 1 2 3 4 5 6、我喜欢收看或收听篮球、足球比赛 1 2 3 4 5 7、我认为我比大多数人拥有更多的自信 1 2 3 4 5 8、我常会影响我的朋友们购买商品 1 2 3 4 5 9、明天我可能会比现在有钱 1 2 3 4 5 语义差异量表 语义差异量表是一种测量事物印象的方法。 在设计语意差异量表时，首先要确定与测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相反的形容词，分别放在量表的两端，受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。 例：语义差异量表 请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特汽车的评 价。 式样新颖 —— —— —— —— —— 式样保守 耗油量大 —— —— —— —— —— 耗油量小 良好设计 —— —— —— —— —— 设计不好 价格太贵 —— —— —— —— —— 价格便宜 舒适 —— —— —— —— —— 不舒适 安全性低 —— —— —— —— —— 安全性高 本章小结 四类度量标尺 定量标尺 定序标尺 定距标尺 定比标尺 各种量表 配对比较量表、等级顺序量表、里克特量表 语义差异量表 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 中国市场学会SMAT项目部 中国市场学会SMAT项目部 第五章 测量技术与量表设计 本章内容 （1）度量与标尺技术 （2）量表 本章重点 基本度量标尺的形式 量表的定义和形式 2 1 第一节 度量与标尺技术 一、度量的概念 度量就是根据预先制定的规则为变量赋值的过程，度量的主要目的是进行统计分析。 度量必须满足如下两个条件 （1）数值与被测变量必须具备一一对应关系 （2）赋值规则应该被标准化并被统一使用，不随变量或时间变化 二、基本标尺 市场调研中用于对变量进行度量的方法叫做标尺技术。 四种基本度量标尺： 定类标尺 定序标尺 定距标尺 定比标尺 四种变量类型： 定类变量 定序变量 定距变量 定比变量 定类标尺 定类标尺是将被测对象置于一些列相互排斥的可以辨识的类别中的度量技术