哥仑步“发现”之旅公关执行案.ppt

哥仑步发现之旅 第一站 ? 青海甘肃篇 公关传播案 公关任务及其解读 公关任务 我们对公关任务的解读 对哥仑步“发现之旅”青海甘肃线路攻略征集和出行进行公关传播 确定本次活动目标受众和他们的信息来源和获取方式 针对目标受众的特点和信息渠道确定本次活动的传播方向 根据活动进程，确定传播阶段 确定每个阶段的传播目标、内容和方式 目标受众特征 目标受众：户外运动爱好者和参与者 特定称谓： 驴友、行者、山友、背包客…… 性格特征： 个性的、富有冒险精神的、热爱运动的、积极 向上的、持之以恒的 《山野》于2007年9月进行的中国户外人群调查显示，中国户外消费者主要是拥有高学历的、收入较 高的年轻白领阶层，以20-40岁的年轻人为主。其中，50%的户外运动参加者是白领，52.5%的月收入 高于3000元，70%拥有大学本科学历。 目标受众信息来源 《山野》中国户外人群调查 获取户外信息、知识的渠道 希望杂志或网站刊载哪方面的知识？ 《山野》于2007年9月进行的中国户外人群调查显示，户外运动参与者信息31.67%来源于网络，30%来自户外杂 志，20%来自和户外朋友的交流。26.50%的人最希望在杂志或者网站上了解到专业知识（主要是技术方面）， 26.50%的人希望了解户外路线，23.08%的人希望了解户外装备，15.38%的人希望了解户外新闻。 户外运动参与者信息主要来源于网络和杂志，最关注专业知识、户外路线和户外装备 传播方向 根据对目标受众分析，以及信息获取来源、关注内容调查， 我们认为，本次活动的公关传播应通过两个渠道（平面、网络），针对两个人群，结合社会热点、沿路风土人情、特殊节日，进行话题传播。 观点 评论 新闻 分析 随笔 体验 两个人群： 年轻白领（目标） 在校学生（潜在） 网络媒体 平面媒体 BBS社区推广 网络新闻发布 博客 专题推广 都市消费媒体 时尚娱乐媒体 户外运动媒体 体育专业媒体 传播阶段 根据活动进程，我们认为，应分为三个传播阶段：第一阶段、第二阶段、收官阶段 借传播延伸活动影响力 升华“发现之旅”意义，突出哥仑步品牌传播 第一阶段 （5.25-7.20）青海线 前期宣传阶段 6.1 征集评选阶段 6.1-7.5 实施阶段 7.5-7.20 第二阶段 （7.21-10.10时间暂定）甘肃线 前期宣传阶段 7.21-7.31 征集评选阶段 8.1-8.31 实施阶段 9.1-10.10 收官阶段（10.10-10.15） 积累人气 造势 寻找活动亮点制造话题，抛出目标人群感兴趣的话题，引爆对活动的关注；利用行走活动过程制造话题增加哥仑步产品和品牌曝光率。 借第一阶段积累的人气，抛出既定路线相关话题，利用第一阶段行走过程传播和选手证言制造话题，植入产品信息进行品牌传播。 顺势 第一阶段 – 前期宣传阶段（2009年5月25日-5月31日） 征集评选阶段 （2009年6月1日-7月5日） 传播策略：以论坛、社区作为传播基地，展开话题炒作，聚集人气 以重点区域（东北三省、北京、上海、大连、杭州、成都）大众综合类报纸旅游版/休闲 运动版、户外专业杂志合作专题/连载跟踪报道的形式，传达活动信息，扩大活动影响力 媒体选择：网络媒体（门户、综合类、重点区域选择覆盖面广的网站）、论坛（影响力较大的论坛） 为主，平面媒体为辅（选定几个重点区域，各选择一家影响力较大的媒体合作连载，其他 媒体作为日常传播） 传播形式：新闻+互动+软性宣传 互动：论坛普通贴 / 置顶帖+网友顶贴 传播目标： 为征集活动聚集人气，调动上传，引爆对活动的关注 借传播加深对哥仑步的品牌认知和记忆 海选 6.1-6.30 评选 7.1-7.5 结果公布 7.5 作品PK，打造活动舆论高潮 公示结果，开启徒步之旅 亮点：活动奖品、参赛选手背景（如：户外草根明星）、线路诱惑（美景、名胜）、参赛路线外露/PK 亮点：期待已久的最终行走路线 第一阶段 - 征集阶段 （分解） 公关预热，精准传达 调动上传，强化热度 亮点：专业与菜鸟的PK，白领与学生的PK 以实际字数为准，预估4000字 3个论坛（2个户外+1个综合类门户） 综合征集进程，包括：活动内容（活动介绍+时间+征集要求）+评选标准+专属活动网页链接 ；后续评选花絮（专家审核时的照片） 、活动网页线路公布链接+出游展示链接+颁奖花絮（优胜者到经销店头领取户外装备的图片）；出行图片+选手感言…… 哥仑步“发现之旅