品牌关系管理.PDF

深圳谢金杏策划机构 洞察力 创造力 执行力 中国十大企业策划专家 品牌关系管理 品牌关系管理是指企业努力建立、维持和增强其产品品牌与其顾客之间的关系，并且通过长期互 动的接触和对承诺的履行来持续增强这种关系的一种管理方法。传统品牌管理的出发点或指导思想在 于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化 以及提升品牌资产 。品牌与顾客之间的关系实 质上是一种短期的交易关系。传统的品牌管理 以产品和交易为中心，强调品牌资产； 品牌关系管理 以 顾客为中心，强调顾客资产 。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易；顾客资产强调顾 客超过产品，强调关系超过交易，强调保持顾客超过吸引顾客。 产生背景 大众市场转向分众市场 大众营销的发明，是为了向同质性高，无显著差异的消费大众销售大量制造 的规格化产品。然而 今天的消费者越来越个性化和多样化。人们试 图通过 自我显示来 向他人展示 自己在某一方面的魅力， 希望通过与众不同的品牌消费表现出自己独特的个性和品味。消费者行为也向着多样化发展，生活成 为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的各感性的 生活者转化 。今天把产 品和服务卖给 “大众市场 ”已不再可行， 我们必须学 习如何卖给 “差异市 场”，而且也不能对 “大众消费者”营销，而是要对 “个体营销”。[1] 媒体的分众解构 由于信息技术的突飞猛进和人们传播沟通意识的加强，如今各种新的传播媒体不断涌现 。一方面 每一受众被越来越多的媒体所包围，另一方面单一媒体所拥有的受众却越来越少， 由于媒体的分众解 构，单一媒体的沟通效果急剧下降。 从单向沟通转为双向沟通 在大众营销时代，厂商控制大部分的产品信息，消费者常是依据这些信息从事消费行为 。而且产 品的相关信息十分有限，产品的竞争对手也不多， 因此单向沟通系统运作 良好 。然而，在今天产品及 品牌种类与数量快速增加，信息来源及管道也快速膨胀，这种单向沟通的所谓大众传播，对消费者的 影响力开始减弱，媒体的巨大变革，尤其是互联网的广泛应用，消费者掌握大量的信息，导致双 向沟 通的产生。双向沟通意味着厂商和其消费者存在着一种信息交换活动和分享共同价值的关系。 营销环境发生 了变化，然而传统品牌管理却没有跟上时代 的步伐，它仍然把 品牌看成企业 自己的东 西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们高高在上，单方面地创立名牌而忽略消费 者在其 中的地位 。在评估 品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部 门的角度而忘记 了消费 者。然而，现代 国际品牌理论则特别重视和强调品牌是一个 以消费者为中心的概念，没有消费者就没 有品牌， 品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。 深圳谢金杏策划机构 中国家居行业懂营销的品牌策划与整合推广服务机构 深圳谢金杏策划机构 洞察力 创造力 执行力 中国十大企业策划专家 核心内容 品牌管理 以产 品和交易为 中心， 强调 品牌资产，而 品牌关系管理则 以顾客为 中心， 强调顾客资 产。品牌资产强调产品销售、吸引顾客和与顾客进行交易，顾客资产则强调顾客超过产品、关系超过 交易、保持顾客超过吸引顾客。这里需要说明的是， 品牌资产依然具有营销上的现实意义，只是品牌 资产的提法在当今市场环境下已不够确切与完善。 所谓顾客资产，是指最有价值顾客在其生命周期 内给企业带来的价值增值能力。顾客资产 由三个 要素组成， 即价值资产、品牌资产和关系资产。 价值资产是顾客依据其感觉对 品牌效用或品牌品质做 出的客观估计 。影响价值资产的三个要素是 质量、价格和便捷性 。企业提升价值资产 的方法包括提高和维持高的产 品质量标准，制定合理的价 格，提高顾客获得产品和服务的便捷性。高质量能够达到或超过顾客对产品和服务的期望， 同时保证 产品使用价值的实现;合理的价格能使得顾客产生物有所值甚至物超所值的感觉;便捷性的功效在于减 少顾客的、精神成本、搜寻成本、体力成本与决策成本，如航空公司通过延伸其服务，使顾客在任何 时候、任何地方、以任何方式都能购得机票。 品牌资产是 由品牌形象驱动的资产，是顾客对 品牌的主观的、模糊的评估 。影响品牌资产的