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品牌视角下中国企业国际竞争力提升途径之探析摘要：随着中国加入WTO，中国企业在全球竞争中已经取得一定的竞争优势。但是这种竞争优势是建立在廉价的劳动力和资源上的比较优势。随着宏观经济的改变，中国企业正慢慢丧失这种比较优势。面临产业结构的调整。在此局势下，中国企业通过塑造品牌获得新的竞争优势是必要的选择。文章首先分析了中国企业品牌和竞争力的现状，然后列举了品牌竞争力的决定性因素，最后提出了相应的建议。 关键词：国际市场竞争；企业品牌；品牌竞争力 随着中国加入世贸过渡期的完成，更多的中国企业走出国门，走向世界，并已形成一定的国际竞争力。中国是制造大国，却是品牌小国，这是不争的事实。国内品牌培育仍处于起步阶段，自主品牌少，出口利润低，在国际市场竞争上处于不利地位。原因有以下方面：中国没有成熟的品牌理念：品牌的重要作用没有显现；中国的品牌出口能力弱，且多为初级产品。根据世界品牌实验室《2008年中国500最具价值品牌实验室》的评选结果，中国的知名品牌有联想、中国移动、CCTV、四川长虹、交通银行、国美电器、中国人寿、中铁工程、中化。可以从榜单中看出，即使中国的知名品牌也主要是针对国内市场和部分垄断行业，缺乏在世界范围内的竞争性行业知名品牌。 一、中国企业国际竞争力现状 与国外公司相比，中国企业的比较优势普遍在于低成本。这主要体现为：以原材料、劳动力为主的低生产要素成本，政策导致的低廉环境成本和由于后发优势导致的较低的研发成本。中国企业的产品以较低的成本进入国际市场，发挥其价格竞争优势，巩固并提高其市场占有率。但是伴随着中国宏观经济形势的改变，中国企业正在逐步丧失这种比较优势。2008年，新的劳动法执行和国内高起的通胀带来的用工成本上升，使得我在出口占绝大部分的劳动密集型产业面临困境。在珠三角和山东半岛都发生了外企外逃的事件，说明企业不能再依靠廉价的资源和劳动力参与全球竞争。而塑造品牌提高产品的附加值就成为中国企业提升全球竞争力的重要途径。 二、中国企业品牌及国际竞争力缺陷 (一)中国企业品牌发展中的不足 中国企业在国际市场上缺乏有名的品牌，在与国外的大企业竞争的过程中处于不利地位。在很多情况下与中国企业品牌战略的缺陷密切相关。具体来讲，中国企业品牌的缺陷，突出地表现在以下方面：一是中国许多企业的“自有品牌”意识非常冷漠，它们宁愿花巨资长期租用外国企业的商标名称，或者在合资时甘愿使用外方商标，并认为这是一种荣幸，从而不愿设计并拥有自己的商标。另外，中国大企业的品牌保护意识淡薄，在境外注册比率很低。二是品牌资源的分散和滥用。有的企业实行的品牌战略。在出名之后，就迫不及待地延伸到其他产品。分散了品牌的管理，降低了品牌的质量，甚至对品牌整体美誉度造成负面影响。三是中国企业品牌辐射面窄。中国许多品牌处于创牌的初级阶段，市场覆盖范围有限，很多局限于区域市场，像“海尔”这样在国外有一定知名度的国产品牌较少。 (二)中国企业国际竞争力的缺陷 首先，中国许多大企业缺乏自主知识产权和核心技术。中国企业之所以与一些国外公司存在较大差距，其根本的原因在于缺乏自主知识产权和核心技术。2007年，中国科学研究与试验发展经费仅占GDP的1.36％。企业研发费用仅占销售收入的1.05％，即使在中国制造业企业500强中，平均研发投入也只占销售收入的1.88％，尚未达到外国大企业维持企业生存的水平。 其次，垄断行业在中国大企业中仍占主要地位。2007年中国500强企业排在前8位的全是垄断行业企业，而同年世界500强企业的排头兵都是竞争性行业的企业。这说明中国大企业发展壮大依赖政府力量和经济大势的惯性作用还在继续，这不利于提升中国大企业的国际竞争力。 三、品牌竞争力的影响因素 品牌竞争力的影响因素一般认为是由价格、质量、信誉和规模等基本要素所决定的。单纯讲价格的竞争力，虽然也能构成品牌的竞争力的基本要素，但是并不是一种品牌区别于其他品牌的根本所在。 品牌竞争力主要决定于品牌产品的差异性。市场上的产品正是因为有差异，才有竞争。无论是质量、性能的差异，还是外观、内在品质的差异。哪怕仅仅是包装的差异就可以造成购买者不同的选择。同样的汽车，奔驰意味着高质量、安全性；卡迪拉克象征着豪华舒适、贵族气派；丰田代表了节油、轻便。这就使得不同的消费者可以根据自己的需求，有了不同的品牌选择。当然，在价格相同的前提下，品牌的竞争力就要比产品的质量了。所以，符合消费者实际需要的产品质量。始终是品牌竞争力的核心。 信誉是品牌竞争力的综合基础，类似于经济增长中资本生产率和劳动生产率以外的“全要素生产率”。它实际上是一个品牌能够在消费者心目中建立其“品牌偏好”和“品牌忠诚”的基本要素。因为消费者对某类产品的某一品牌产生偏