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基于品牌价值管理企业竞争力分析摘要：品牌作为企业的一种无形资产，反映了企业的发展潜力，决定了企业的长期竞争力，文章首先介绍了品牌及品牌价值的基本理论，界定了其内涵，阐述了国内外有关品牌及品牌价值的研究成果，从我国大多企业品牌发展存在的问题出发进行分析，论述了我国企业应如何提升品牌价值，建立具有中国特色的品牌价值管理体系。 关键词：品牌；品牌价值；品牌管理；企业竞争力 一、引言 品牌无论作为一种经济现象，还是作为一门科学，都已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和财富的范畴，成为推动经济发展和文化进步的无形力量。一个企业是否拥有知名产品和服务品牌，既表明其经济实力和市场地位，也反映其持续发展能力；一个国家拥有多少著名品牌，既是衡量其经济发展水平的重要标志，也反映着国家形象和国家竞争力。在经济全球化时代，品牌是一个国家和企业走向国际市场的金钥匙，只有过硬的品牌，才能立足于世界经济之林，在全球化的市场竞争中取得主动权。 二、品牌价值及其来源 品牌价值是什么，如何与企业商号、商誉价值进行区分一直是一个有争议的问题。许多学者认为，品牌就是被用来识别卖主产品的某一名次、辞句、符号、设计以及它们的组合，而商标作为商品或服务的标记，与品牌的内涵并无区别，品牌价值就是商标的价值。而企业商号、商誉则重在反映企业整体的形象，其价值高低说明企业整体赢利能力的大小、收益水平的高低，不是用来表征企业某一品牌产品怎样的。因此，尽管两者价值有交叉的地方，但它们有明显的区别。但也有学者认为，品牌与产品、企业本身是很难分离的，即使企业名称与品牌不同，比如，很难把奔驰汽车和戴勒姆 品牌对企业有重要的价值，这一点是毋庸置疑的，对于品牌价值的来源，却有着不同的看法。从目前看，对品牌价值的阐述主要从两种角度出发：财务角度和营销角度。许多人认为品牌价值来源于品牌的资产价值或财务价值，即给企业带来超出无品牌产品销售的溢价收益，它的变化将直接增加或减少公司的货币价值。目前绝大多数的品牌评价方法也以此为出发点。 部分学者开始从市场营销以及消费心理学的角度认识品牌价值。他们认为品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。所以创建成功品牌就是一个品牌获得了可持续的差异优势，它体现了特定产品或服务的真正价值。品牌价值之所以有价值，是因为它对消费者有价值，反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，品牌价值构成要素主要包括两个部分：品牌知晓度和品牌形象。前者指人们对品牌名称的知晓程度，具体反映在品牌记忆和品牌识别两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产价值的品牌不仅应有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立起一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心，进而产生购买决策。 三、基于品牌价值的企业竞争力提升 我国多数品牌、甚至许多知名品牌与国外著名品牌有很大不同。第一，从总体上看，我国品牌的生命周期相对短暂，不少品牌从兴到衰只有短短两三年的时间；第二，品牌导入迅速、知晓期短暂，默默无闻的品牌在强大的广告宣传下，几个月、甚至几周内就能够成为所谓的“知名品牌”，而国外著名品牌往往都经过数十年的历练才造就了目前的地位；第三，品牌退出突然，由于管理不善，不少品牌在出现危机后无力应对，很快销声匿迹；第四，品牌竞争力不济，在面对国外品牌的竞争下，许多品牌失去了市场地位；第五，过分依赖广告，一旦广告投入下降，品牌价值随即急剧缩水；第六，缺乏对品牌文化特征和技术特征的整体性培育，品牌形象相对杂乱、僵硬。因此，应针对中国品牌发展的现状，建立具有中国特色的品牌价值管理体系。 （一）经营品牌价值，培养企业竞争力 企业从经营产品向经营品牌的战略思想的演变充分体现了社会经济高度发展后以人为本的价值回归。企业拥有强势品牌和经营品牌的能力，才是真正属于企业的竞争力。经营品牌价值，就是对品牌价值进行评估、分类，通过投资和运营，充分利用不同品牌价值，实现企业可持续发展的过程。 品牌价值是提高市场份额有力保障。品牌价值可以增加或减少顾客所购买的价值，因为它能够为顾客解释、加工并储存大量有关他们所购买的产品的信息，还会影响顾客的购买决定；品牌的品质认定和品牌联想都可以影响到顾客的消费满意程度。即使它们不能够保证顾客会将其作为唯一的选择品牌，也能够劝说顾客尽量地使用本品牌而不是促使他们去尝试其它品牌。品牌价值还可以左右销售渠道，经销商与顾客一样，对那些共同认可的强势品牌有更大的信心。所以一个强势品牌在占领货架和进行市场促销方面都占有优势。品牌价值能增加企业优势，使企业能够凭借这种优势把竞争者的客户争夺过来，从而导致市场份额在不同企