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連鎖咖啡業行銷策略比較連鎖咖啡業行銷策略比較 -以星巴克及以星巴克及85度度 C 為例為例 連鎖咖啡業行銷策略比較連鎖咖啡業行銷策略比較 以星巴克及以星巴克及 度度 為例為例 壹、壹 、 摘要摘要 壹壹 、、 摘要摘要 現今的台灣隨著社會品質的提升和發展 、生活水準的提高及生活方式的改 變，咖啡的消費族群因而逐漸擴大 。 本研究歸納國內外學者對咖啡連鎖店研究理論與彙集各咖啡連鎖店之經 營現況 ，透過理論模型假設驗證咖啡連鎖店品質與價格彼此之關聯性進而影響 廠商利潤的關係 。 經由理論模型實證分析結果 ，當咖啡連鎖店對於品質與價格做變動時 ，本 研究所指品質不單是咖啡原料之品質 ，包含產品、品牌、環境、服務等，品質 提升廠商成本將會上升進而影響利潤 ，而價格隨著品質的變動所影響的利潤變 化又更多 ，但咖啡連鎖業者品質有總店 與經銷商兩方面去做管理與控制 ，所以 品質水準不一 ，本研究建議咖啡連鎖業者應將各連鎖加盟業者品質控管在一定 範圍與在提升品質的同時應提高消費者對於品牌的忠誠度才是首要條件 。 關鍵詞 ：品質、價格、行銷策略 貳、貳 、前言前言 貳貳 、、前言前言 一、一 、研究動機與目的研究動機與目的 一一 、、研究動機與目的研究動機與目的 台灣的咖啡館起源於光復初期 ，在當時，咖啡屬於奢侈品。隨著國人消費 能力漸漸地提高 ，社會品質也相對地提升和發展、生活水準提高及生活 方式改 變，讓咖啡的消費族群因而逐漸擴大 ，並且選擇咖啡館作為聊天、聚會、休閒 及洽公的場所 。 連鎖體系的咖啡店對於選擇開店地點方面 ，多選擇人潮眾多的商圈或是上 班族較多的商業區 ，因此競爭者也 相對較多 ，租金同樣也高 。隨著各家連鎖咖 啡店漸漸興起 ，對於咖啡的品質、服務態度、專業素質、店面的環境與風格特 色、行銷手法 ，都有極大的要求。目前許多的連鎖咖啡店主要以品牌號召為訴 求，講求的是一定的裝潢型態及格局 、產品設計與服務。 消費者對咖啡館的需求已從重視產品與服務等內部因素 ，轉而重視咖啡館 本身的品牌及其所塑造的體驗 、情境等外在因素。為了吸引消費者，連鎖咖啡 館漸漸發展成各種不同的型態 。其中包括以簡單 、明亮為訴求的咖啡店，咖啡 單品售價較低 ，且便利的服務可吸引各式族群作為聚會聊天的場所 ，或是適時 地為忙碌的上班族送上一杯咖啡提振精神 並增加工作效率 ，而另一種則是以舒 適、放鬆為主 ，咖啡單品相對售價較高，為一些想要安靜並且能夠放鬆、想要 享受咖啡濃郁香味的人們 ，提供一個舒適優雅的環境 。 但消費者各式各樣 ，每位顧客想要的皆不相同，在這競爭壓力這麼大的行 1 業中 ，要如何吸引顧客上門消費，要如何行銷自己的咖啡、包裝自己的品牌， 讓客戶體驗到他們所要求的都在自己的咖啡館中呢 ？ 二、二 、研究目的研究目的 二二 、、研究目的研究目的 根據上述研究動機 ，提出下列3點研究目的 ： 1. 了解星巴克與85度 C的發展 背景 2. 了解兩者對自我品牌所使用的行銷方式 3. 比較兩者在行銷方式上的差異 参、参 、文獻回顧文獻回顧 参参 、、文獻回顧文獻回顧 一、一 、星巴克與星巴克與 85度度 C的發展背景的發展背景 一一 、、星巴克與星巴克與 度度 的發展背景的發展背景 1.星巴克 國內統一集團 與星巴克合資成立的統一星巴克連鎖咖啡店 ，店內採自助式 服務 ，設有調理櫃，提供奶球、糖包與紙巾等自由取用。根據業者資料，其咖 啡豆是全球各地購買高品質的咖啡 豆。除了在咖啡豆上堅持品質外 ，還搭配星 巴克獨特的空間設計理念 ，提供消費者一個品嘗咖啡的舒適場所。 星巴克主要以高級商品品質與優質的服務來創造口碑 ；既然是高品質，又 何必降價銷售 ，因此堅持不打折扣。星巴克品牌的建立