浅析培养品牌服装的顾客忠诚度方案.docVIP

浅析培养品牌服装的顾客忠诚度 姜蕾， 阎玉秀 由于生活水平的日益提高，人们的消费观念在不断地发生着变化。越来越多的消费者由以前单纯追求物美价廉逐渐转变为：不仅要求质量上乘、价格合适、服务水平高，还对商品的品牌有所要求。一个商品的品牌在很大程度上是商品综合品质和文化理念的体现和代表。在追求时尚品位的消费观念占主导的今天，服装商品的购买率在一定程度上取决于消费者对品牌的认知。品牌知名度越高，其购买的人群范围越广。因此，服装企业间的竞争已演变为品牌的竞争，这同时也推动着整个服装业的繁荣和发展。面对市场竞争的激烈性及服装行业的特殊性，品牌服装要在市场竞争中保持长盛不衰，必须拥有一批相当数量的忠诚顾客。因此对于一个品牌服装来说，采取正确的培养方法来提高顾客忠诚度相当重要。 1 忠诚度的含义 顾客忠诚度是指顾客忠诚于企业的程度。顾客忠诚实际上是一种顾客行为的持续性，客户坚持重复购买或惠顾自己喜欢的同一品牌的产品和服务，不管环境的影响和市场的作用。 品牌忠诚度说明品牌拥有相当多的忠诚消费者，这些消费者对这一品牌持有偏好，形成了品牌忠诚并进行长期的重复购买行为，而且这些消费者的购买量不会轻易波动，形成品牌销量的稳定性。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%～85%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润增加25%[1]。由此可见，培养顾客忠诚度对一个品牌企业的形成和发展是至关重要的。可以说，一个服装品牌要想在竞争日益激烈的服装行业占有一席之地并长期运营发展下去，必须拥有相当数量的忠诚顾客群。 2 培养与提高品牌服装顾客忠诚度的途径 在服装市场，有些品牌产品虽然价格高，销售却很好，而有些品牌的产品虽然价格低却很少有人问津，究其原因有多方面的，但其中一个主要原因是销售好的品牌已得到相当数量消费者的认可，并形成一定程度的顾客忠诚度。服装是一个和时尚息息相关的产业，市场竞争不断加剧，产品向“多品种、小批量、高质量、短周期”方向发展，那么对一个品牌服装来说，顾客忠诚度的培养从一个品牌诞生就要开始。企业要始终把“以顾客为中心”贯穿于设计、生产、销售的循环往复之中，满足顾客需求，并创造需求来培养品牌服装的顾客忠诚度。具体可从以下几方面着手。 2.1 了解市场，掌握超前的流行及相关信息 服装是和时尚紧密相关的。随着时代的进步，人们的生活、感情、审美趣味都在发生着变化，其着装方式也在不断地变化着。在20 世纪的头几年，妇女们穿着合腰的礼服，裙子拖到地上；10 年代，衣着具有直线、简洁的轮廓；20 年代妇女服装变成完全的筒状；40 年代强调腰、胸、臀等自然女性特点；60 年代太空人式时装开始在民众中流行；80 年代出现了宽大重叠和不对称；90 年代起，个性化着装开始，人们喜欢按照自己喜欢的方式穿着。 所以品牌服装一定不能静止在某个阶段，而要与时俱进，走在潮流的前面引导潮流。与时俱进不是盲目跟随流行趋势，而是根据市场定位，更好地利用流行元素，进行市场预测，设计出适合自己顾客群的产品。如果顾客总能在该品牌店买到称心如意的服装，顾客就会对该品牌服装产生满意和信赖，从而在日后消费时会优先想到该品牌，并使顾客忠诚度的培养变得更加容易。所以，服装行业的特殊性要求企业必须充分了解市场行情，掌握超前的流行信息，创新地运用流行元素，使该品牌长期保持本行业的领先地位，从而能更多地取得消费者的满意与信赖，并最终形成顾客忠诚。 2.2 了解消费者心理，时刻清楚消费者的需求和期待 尽管流行信息是多变的，但品牌必须植根于消费者的生活才能生存和成长。因此培养顾客忠诚应充分了解目标消费者的生活、品位和感情等。从而让自己的产品在进入市场时最大限度地受到目标消费者欢迎，并尽可能吸引更多的消费者。 雀巢速溶咖啡打进美国初期，销路并不好。在做消费者调查询问时，家庭主妇们说是因为味道不好而不买这个品牌的咖啡，而在与普遍使用的咖啡品牌进行对比实验时，却发现并不存在味道不好的问题。调研人员请家庭主妇看两份购物清单，并请她们对使用者进行评论。两份购物清单其他项目相同，只是在咖啡这项有所区别，一个为雀巢速溶咖啡，另一个为需烧煮后使用的麦氏咖啡精粉。结果表明，家庭主妇们认为使用雀巢咖啡的主妇是懒惰者，而使用咖啡粉的主妇“勤快、节俭”。鉴于这项调查结果，雀巢咖啡改变了广告策略，新的广告主题为使用雀巢咖啡后，家庭主妇可以节省时间，从而有更多的时间持家，把家庭关系搞得更好[2]。 由此可以认识到，企业要想在竞争中赢得消费者，必须了解消费者。通过了解消费者，可以帮助企业知道：为什么消费者喜欢购买本品牌服装；为什么有的消费者会偶尔选择竞争品牌的产品等。从而根据消费者需求和消费行为的变化来更好地选择目标消费者，更好地开发新产品来培养忠诚顾客。 对目标消费者的了解主要是建立在沟通中。公司要确保与