分析竞争者分析与发展竞争策略.ppt

9. 分析競爭者分析與發展競爭策略 * 一、競爭者辨認1/3 競爭者辨認應瞭解的問題 誰是經常性的競爭者？ 誰是目前最主要的競爭者？ 誰並非目前最主要，但不可忽視的競爭者？ 有哪些主要的、次要的替代品？廠商是誰？ 誰是潛在競爭者？來自何處？如何進入？ 是否可依規模、策略、所在區域等，將競爭者分成不同的群體？ 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 一、競爭者辨認2/3 產業結構 (industry structure) 主要廠商 家數 完全 競爭 完全 寡頭壟斷 完全壟斷 壟斷 競爭 不完全 寡頭壟斷 產品 差異程度 許多家 少數幾家 一家 異質產品 同質產品 農產品 原油 電力 泡麵 汽車 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 一、競爭者辨認3/3 產業結構 (industry structure) 主要廠商 家數 完全 競爭 完全 寡頭壟斷 完全壟斷 壟斷 競爭 不完全 寡頭壟斷 產品 差異程度 許多家 少數幾家 一家 異質產品 同質產品 產業結構不同，行銷與競爭策略的重點不同。 只能按市場供需決定的價格來買賣 強調差異化，凸顯本身的特色 不輕易啟動價格戰；設法改進管理、降低成本、增進服務 強調差異化，可制訂較高價格以增加營收 必須接受政府規範；應增進民眾福利 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 二、競爭者分析1/6 企業基本特色 企業使命與形象 企業目標 組織文化 企業體質與策略 成本結構 優勢與劣勢 行銷策略 企業績效 成長與獲利能力 顧客滿意度 競爭者的面貌與動態 競爭者行動 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 二、競爭者分析2/6 企業基本特色 企業使命與形象 企業目標 組織文化 主管背景與經歷 員工士氣 對競爭、創新與風險的態度 例如：從Nokia「科技始終來自人性」的使命，判斷產品設計理念與推廣重點 例如：餐飲業連鎖店應該了解王品集團董事長戴勝益的個人風格、理念及帶給組織的文化 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 二、競爭者分析3/6 企業體質與策略 成本結構 瞭解競爭者的成本有助於預知其策略與優劣勢 例如：A公司在關鍵零件上的成本低於同業50%，因此極可能以成本發展出持久的競爭優勢。 例如：B公司冗員問題嚴重，人力成本太高，近期可能將策略放在人力整頓，而非行銷策略。 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 二、競爭者分析4/6 企業體質與策略 優勢與劣勢--Porter價值鍊(value chain) 公司的基礎建設(如：財務、企劃) 人力資源管理 技術發展 採購 內部後勤補給 營運作業 行銷與銷售 服務 外部後勤補給 邊際利潤 支援性活動 主要活動 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 企業體質與策略 行銷策略 目標市場 產品定位 產品特性 行銷組合 除了目前的策略，也可觀察過去的策略! 二、競爭者分析5/6 重點： 競爭者提供什麽產品特性或利益或給誰？ 他們為何這麼做？會如何做？ 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 企業績效 成長與獲利能力 顧客滿意度 二、競爭者分析6/6 例如：從對手的獲利能力預測其動向，通常獲利佳會加強投資研發與業務等；獲利不佳則保守應對 例如：從競爭對手的顧客滿意度找出對方的優缺點 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 三、競爭策略1/9 防禦策略 攻擊者 機動防禦 緊縮防禦 防禦者 側翼防禦 陣地防禦 先發制人防禦 反擊防禦 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 防禦策略 陣地防禦(position defense) 投入資源構築防線，是最基本的策略 需注意環境趨勢，否則遲早被攻陷 例如：唱片業面對MP3下載，採防禦策略 三、競爭策略2/9 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 三、競爭策略3/9 防禦策略 側翼防禦(flank defense) 在較弱勢的地方建立防線 除了擁有較高價位的白蘭氏雞精，另外發展較低價的華陀雞精，牽制統一雞精。 食益補公司 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 三、競爭策略4/9 防禦策略 先發制人防禦(preemptive defense) 可採取游擊戰術，不定期攻擊競爭者 放出市場警訊進行嚇阻 例如：鴻海公司的強悍作風 反擊策略(counter-offensive defense) 侵入攻擊者的領土，以牙還牙 訴諸經濟或政治力量 競爭者分析 競爭者辨認 競爭策略 * 三、競爭策略5/9 防禦策略 機動防禦(mobile defense) 在敵人未出現前主動擴張領土 一開始只是單純的「超商」，而後不斷結合