创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究-暨南大学学报.pdf

２０１３年第７期 暨南学报 （哲学社会科学版）　 总第１７４期 　　　　　 Ｎｏ．７　２０１３ ＪｉｎａｎＪｏｕｒｎａｌ（ＰｈｉｌｏｓｏｐｈｙａｎｄＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅｓ）　　　　　 ＳｕｍＮｏ．１７４  创意新媒体文化背景下城市形象传播策略研究 莫智勇１，２ （１．暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州　５１０６３２；２．武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉　４３００７２） 　　［摘　要］　数字化新媒体深刻改变以传统大众媒体为主的信息传播环境。全球化、城市化进程中带来 的各种城市竞争态势，基于新型传播生态环境下城市形象传播效果的策略运用，是提升城市形象力及其文化 软实力的现实迫切要求。在数字技术逻辑与新传播模式特征下，创意媒体传播对于媒介融合趋势下的城市 形象综合体传播是一种方向。信息化、媒介化社会中创意新媒体工具的普及，信息的传受关系与沟通模式都 在不断流变中。 ［关键词］　创意新媒体；城市形象传播；传播策略 ［中图分类号］　Ｇ２０　　［文献标识码］　Ａ　　［文章编号］　１０００－５０７２（２０１３）０７－０１４８－０７ 如今，人类社会正在处于急速发展的信息 一、网络媒介社会与城市形象传播 爆炸传播时期，网络科技和数字技术发展使媒 体传播的环境时刻在流变中。以互联网络、智 据联合国教科文组织宣称，２００８年世界城 能手机、移动媒体显示等为代表的数字新媒介 市化水平首次达到５０％，这意味人类社会从此 工具在当下信息传播领域扮演越来越重要角 ① 色，甚至左右着人们的日常生活。同时，在大众 真正从总体意义上步入了“城市时代”。全球 化，不仅是经济社会发展的结果，更是人类对地 传播市场中，媒介工具的多元化也催促了广告 球资源整合利用更大化的必然之路。世界经济 传播的投放媒介逐渐从传统媒体转向数字化网 发展日趋一体化，这对于每一个城市来说既是 络或移动媒介。据《２０１２中国广告市场与媒体 机遇又挑战。正如城市地区经济学家帕斯卡尔 研究报告》中指出２０１２年中国广告投放总额为 （２００１）所言“将来对世界大多数来说，区别他 约７０００亿元，比２０１１年增长 １０５％。在各媒 们的是城市而不是国家。”从竞争力理论看来， 介形式中，电视媒体增幅为 １３９％；电台增长 国家和区域间的竞争属于宏观层面的竞争，产 为３０２％；报纸和杂志分别同比增长１２０％和 业和企业间的竞争属于微观层面的竞争，而城 １５３％；户外媒体增幅中最低仅为３７％；而互 市间的竞争则是在中观层面的竞争。城市之间 联网广告投放是所有媒体中增幅最高的媒体， 的竞争牵制了微观层面上的产业竞争和企业竞 ② 同比增长为３９６％ 。事实上，以网络数字化 争［１］７２－８９，［２］１２０－１３７，影响着宏观层面上的国家竞 传播各种新媒介传播开始大量地抢占传统媒体 争和区域竞争。换言之，城市（区域）间的竞争 市场份额，真正地改变着媒体传播与受众的市 成为了全球竞争的重中重。 场格局。另一方面，受众群体对媒体使用习惯 　［收稿日期］　２０１３－０４－２０ 　［作者简介］　莫智勇（１９７２—），男，广东肇庆人，暨南大学新闻与传播学院副教授，武汉大学新闻传播学院传播学博士生，主要从事 媒介发展、广告传播、新媒体视觉传播和城市传播研究。 　① 参见：中国社会科学院《社会蓝皮书：２０１２年中国社会形势分析与预测》载，信息时报２０１１，