大众汽车集团之奥迪.ppt

“四个圈圈”小组主讲： 奥迪的诞生 品牌文化内涵 竞争对手 营销策略 大众汽车集团 “伏尔斯瓦根”（Volkswagen） 旗下品牌 奥迪之父：奥古斯特·霍希 31岁时辞去了在卡尔·本茨开设的奔驰公司担任生产负责人之职，迈出了实现梦想的第一步，在莱茵河畔建立了自己的汽车制造公司-奥古斯特·霍希公司。十九世纪末的汽车，就像二十世纪末的网格一样如日中天。在德国，沿着奥托、戴姆勒、本茨、狄塞尔等先驱者开创的道路，无数年轻人满怀雄心和热情地投入一个全新的属于发动机和汽车的新纪元。霍希就是其中一员。1899年，成了奥迪元年。 1899年，霍希公司成立，霍希实现了自己独创事业的心愿。 确立了“奥迪品牌”的地位 　　1964年12月，汽车联盟在历经过奔驰公司的并购之后，正式加盟了大众汽车集团。奥迪汽车在战后真正复兴的第一步，就是在它固有的经验和基础上，于1968年研发出的奥迪100。奥迪100取得了巨大成功，原计划生产10万辆的奥迪100卖出了80万辆。奥迪100重新确立了“奥迪品牌”的地位，“四环标志”重新绽占放出光芒。 以“官车”进入中国市场 实现价值、形象回归 全新A8L闪亮登场 1. 掌控新境——胸怀天地，亦以天地为怀 2. 洞察新境——阅世之深，读出非凡驾趣 3. 进取新境——全力以赴，亦能全心以静 4. 舒适新境——追逐风尚，也实现奢适的想象 5. 前瞻新境——遇见可知明天，也迎接未知精彩 三分天下 两大竞争:宝马和奔驰 对手一统国内进口高档D级车(奔驰S级、宝马7系和奥迪A8L所处的细分市场)的格局，正在逐步被改写成“三分天下”。 确定准确目标—面对新挑战 上市的全新奥迪A8LW12,相比奔驰S级和宝马7系，奥迪A8L由于奥迪整体品牌的“尊贵感”不足，而表现欠佳。张晓军也承认：“以往奥迪品牌在技术传播上做得比较好，但感性传播比较弱。”为此，奥迪还定下了从“最具价值的高档车品牌”到“最具进取魅力的高档汽车品牌”的目标。 奥迪的旗舰——非世界上最贵的车型，但绝对是最好的车型之一 舞动年轻的旋律 永远自由驶向前方的奥迪 高科技应用良好形象: 纵观中国的高档轿车市场，奥迪一直都是一个经久不衰的品牌 营销策略 广告行销 公关行销 体验行销 会议行销 体育行销 …… 广告行销：传播主阵地 传播主线化：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值。 诉求规律化：理性→概念→感性 媒体整合化 … 公关行销：传播“软武器” 公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。 一、事件行销，如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动 。 二、社会行销 ，如奥迪启动“绿色驾驶·菁英训练营”活动。 体验行销：贩卖一流体验 体验生产制造 ，用户参观生产线系列活动 体验乘乐趣 ，如2012奥迪品牌日体验之旅 普及性驾车培训，如奥迪驾控之旅 体验文化行销 ，如落户北京的亚洲唯一奥迪品味车苑 会议行销：营业推广主战场 一、参加展销，如汽车博览会、3S专营店展销 等 二、赞助商务会议活动，塑造商务首选形象 三、赞助大型政务活动 ，如2002年赞助亚洲博鳌论坛 四、论坛行销，是企业为主发起的“主题化”研讨，以树立企业在业内的权威形象 体育行销：让品牌动起来 在国内，奥迪抓住体育赛事热点，有两个较为成功的案例： 一、赞助泰格·伍兹挑战赛 二、赞助皇马中国行 奥迪的竞争策略： 奥迪A8L率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。奥迪A8L目前有三种车型可选， 分别是： ①装备了V6火花塞式，5气门/气缸，双顶置凸轮轴(DOHC)/气缸侧体， 液压式可变配气相位， 可调长度进气管发动机的A8L2.8； ②配备了V8火花塞式，5气门/气缸， 可变几何涡轮，4气门/气缸，液压式可变配气相位， 可调长度进气管发动机的A8L4，2quattroLWB ③还有12缸6.0排量的全铝发动机的A8L加长型。 这几款车型都配备有Quattro全时四轮驱动， 扭矩中心电子差速锁(EDL)，驱动控制（ASR）,电子稳定系统（ESP）， 液力扭矩控制式离合器，以及五挡Tiptronic手动/自动一体化变速箱。目前，奥迪A8L为其所属系列下的最新车系. 播放广告：唯美奥迪 虽然相比于奔驰S级和BMW 7系，奥迪A8系列车型要显得年轻了许多，但在现在的豪华车市场上它绝对是一款不可缺少的车型，至少在目前的中国市场上来说，奥迪A8系列车型绝对有着很大的市场，它的大气、稳重一直被关注这一细分市场的消费者所重视，而全新