第1章 消费者行为概述.ppt

1.2.3消费者行为与企业市场营销战略 1）市场细分 2）产品定位 3）营销组合计划 1.3消费者行为学的研究方法 观察法 实验法 调查法（问卷法） 访谈法 投射法 课后练习 见课本P19-21 1、可口可乐的分享策略。 分析提示： 1、需求者、购买者和使用者都是消费者。 2、不过度。可口可乐公司只是根据消费对象的身份特征，略微在包装细节上标记不同的称谓符号，但售价、配方和生产工艺等都一样，并没有投入更多的财力物力去按不同的消费对象生产太多不同的可乐系列。这样的做法更有效拉近了品牌情感与消费体验。 启发：只有把营销做得更细致，只有真正站在消费者买点的角度创新营销，才能让你的产品更有销售力。 2、星巴克：将品牌还给消费者 研判提示： 有，是正面的表率。正确处理企业与员工、顾客、竞争对手和社会公众的关系。 企业伦理规范：一个有道德的企业应当重视人性，不与社会发生冲突和摩擦，积极采取对社会有益的行为。 【教学互动1—1】 互动问题：中央电视台“你幸福吗”全国大调查引起热议。 在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式，你赞同吗？为什么？ 央视-你幸福吗.avi 消费者行为学（第五版） 第1章 消费者行为学概述 目录 1.1 什么是消费者行为学 1.2 了解消费者行为的重要性 1.3 消费者行为学的研究方法 学习目标 职业知识: 了解消费心理和消费行为的基本概念及二者的关系,认识消费者行为研究的重要性，并了解市场细分的意义与方法；能用其指导与解答“基本训练”中“知识训练”相关题型中的各种问题。 职业能力： 分析问题能力 调查技能 自主学习能力 职业道德： 结合“了解消费者行为的重要性”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶，强化职业道德素养。 引例 宝洁的消费者研究 宝洁公司产品品牌——美容时尚 引例 宝洁的消费者研究 宝洁公司产品品牌——健康 引例 宝洁的消费者研究 宝洁公司产品品牌——家居 引例 宝洁的消费者研究 背景与情境：现在很多企业都设立有用户研究中心。看看宝洁是如何去做的。 1. 设立市场研究部 2. 建立“消费者村”来研究购买习惯 3. 继续保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析 4. 让用户参与到产品的创新中 问题：宝洁的消费者研究给你什么启示？ 1.1 什么是消费者行为学 1.1.1 消费心理与消费行为 例：请朋友吃饭 环境 1.1.2 消费与消费品 1) 消费 生产消费、生活消费 2) 消费品 （1）便利品 （2）选购品 （3）特殊品 （4）非寻求品 1.1.3消费者与消费者行为 1)消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人 （组织或集团）。 2)消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 1.2 了解消费者行为的重要性 1.2.1　消费者行为学的研究内容 影响因素：个人因素、环境因素及营销因素 1.2.2 了解消费者行为的意义 1)有利于增强企业竞争能力 2)有利于满足消费者的需要 3)有利于国家制定宏观经济政策与法律 4)有利于我国企业的跨国经营活动 5)有利于生态环境的保护 【同步思考1—1】 根据关系营销的基本观点,对于某一商场来说,一个在过去20年里每月定期到该商场花费30元的客户,与那种一次在该商场花费500元此后再不露面的客户相比,哪个更有价值? 1）市场细分 （1）市场细分的含义及作用 市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。 【同步案例1—1】 ZARA:对不同人群细分的多品牌策略 背景与情境：Zara母公司时尚帝国Inditex的各个品牌成立的初衷大概都是基于这样的原因：深入不同的细分市场，覆盖那些Zara触及不到的消费群体…… 问题：分析Inditex集团的市场细分策略及优势。 （2）市场细分的依据 ① 按地理变量细分市场 ② 按人口变量细分市场 ③ 按心理变量细分市场 ④ 按行为变量细分市场 例： 丁克、农民工、一线城市、 工薪阶层、90后、屌丝、 果粉、穆斯林国家、空巢老人 注意： 企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而非单一采用某一变量。 2）产品定位 产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。 【职业道德与企业伦理1—1】（反面案例） 钻石手机为何昙花一现？ 问题：试从职业道德与企业伦理的角度评析该案例。 例：分析出以下品牌的产品定位？（正面） 3）营销组合与消费心理 “4Ps”策略： （1）产品 （2）定价 （3）分销 （4）促销 【同