OB-Seagram营销策略案例.ppt

* 案例 （OB-Seagram） PASSPORT营销策略 1979.11: 美国纽约的Seagram和韩国首尔的OB合资(各出资50%) 1981.7: 推出“BLACKSTONE” 1984.7: 推出“PASSPORT” 背 景 酒类市场发展趋势 78 80 81 82 83 84 85 86 90 销售量 300 250 200 150 100 50 总体 啤酒 威士忌 米酒 烧酒 酒类销售份额 100.0 100.0 总计 5.1 1.7 其它 0.7 0.1 朗姆酒 1.3 0.2 干邑 1.8 0.2 葡萄酒 4.7 0.3 威士忌 39.1 27.3 烧酒 13.9 34.5 米酒 33.5 35.7 啤酒 销售额份额 % 销售量份额% 品种 19 62 19 84年 (1-6月) 26 50 24 83年 24% 50% 26% 82年 JINRO V-9 OB-S 勾兑威士忌市场份额 勾兑威士忌 = 70% 酒精 + 30% Scotch威士忌 Royal 利润(OB-Seagram) 80年 81年 82年 83年 单位: 百万美元 0.5 - 4 - 3 - 5 - 4 84年 STP4P策略 年龄：30 – 50岁出头 阶层：中上阶层 性别：男性 职业: 商业精英、政府官员、 军官、专业人士（律师、注册会计师） 使用时机: 商务娱乐活动(72%) 礼物(10%) 主要使用场合: 沙龙、日式餐馆、夜总会 价格敏感度: 低 威士忌消费者的主要特征 市场细分 市场调查表明： 较勾兑威士忌更高级的 纯威士忌存在潜在需求 Scotch威士忌 市场细分 Scotch威士忌 = 100% 威士忌(40%麦芽威士忌 +60%谷物威士忌) 源于苏格兰 目标市场 一级目标消费者 商业精英、政府高官、军官、专业人士（律师、注册会计 师等） 二级目标消费者 大企业的中层管理人员 文化人(教授、记者、编辑、导演等） 目标渠道 沙龙、夜总会、日式餐馆、酒店酒吧等 市场定位 最高品质 彰显地位 营销组合策略 产品策略 100% 纯威士忌 - 40% ： 8 – 12 年的麦芽威士忌 - 60%： 5 年的谷物威士忌 - 本地灌装 酒精度: 40% （取代43% ） 口味: 顺滑、芳香、喝后口感佳 品牌名称: PASSPORT 产品包装 包装瓶: 有别于“BLACKSTONE” 和其它竞争品牌 规格: 700, 360, 50 ml 标签: 进口 内包装盒: 高级进口纸材 No Differentiation in Packaging Brand of Market Leader Very Lucky for OB-S ! V-9 Gold V-9 Gold KING 价格策略 本地勾兑威士忌 进口Scotch威士忌 + 15% 促销策略 广告 销售促进 特殊促销活动 公关 人员销售（培训） 广告 广告目标 - 品牌认知度（6个月内） 有提示: 90% 无提示: 50% 广告内容 - 来自芝华士兄弟酒厂的100% scotch 威士忌 - 在全球114个国家或地区有售 - 独特的、顺滑的口感和芳香 媒体组合 传统媒体广告预算： 350万美元 印刷品: 60% 电视: 30% 广播: 10% 非传统媒体 - 在首尔主要街道设置巨大广告牌(10) - 在主要城市设置120个灯箱广告 - 旗帜广告: 斗山集团办公楼(27) 高尔夫球场(37), 斗山集团大卡车(120) 棒球场(10) - 招贴广告: 所有的客车 斗山集团的卡车和巴士(600) 销售促进 针对最终消费者的销售促进 向主要目标群体免费提供样品(25,000套) 在沙龙组织扑克牌游戏(600) 在主要零售商店进行免费试饮活动 感恩节和元旦发放礼物: 75,000套（青瓷烟灰缸、鸡尾酒杯、酒壶、打火机等） * * *