绿色消费与绿色消费者.PPT

* * 使用出自稀有動物或自然資源； 含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的；和 對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響。 * * 重新思考產品/服務的價值 消費者並不真的需要行動電話、設計家的華服、或超小型房車。他們要的是有效的溝通、保暖的衣物、及方便的交通。 消費者擁有的不是產品本身，他們真正需要的是產品提供的效益。 除了銷售有形的產品，企業可考慮販賣無形的服務。 13. 結語 認識綠色消費者與綠色行銷 (綠色行銷的)策略規劃流程 * * 環境 生態 社會 經濟 競爭 政治 法規 組織任務與願景 目的/目標 策略 執行 評估與控制 市場分析 需求量夠大? 找得到消費者? 可以把訊息傳給消費者? 消費者是否有正面回應? * * * * 綠色消費主義的演進 第一階段：極度焦慮，但行動力相當薄弱。 第二階段：人們開始明瞭議題的內容，行動力克服焦慮。 第三階段：行動與生活方式整合。 * * 消費者主義 卡特勒(Kotler)定義：購買者與銷售者爭取權利的社會活動。 證明：消費者運動的存在。 途徑： 消費者團體 遊說立法委員 利用法律訴訟 * * 消費者關心些什麼？ 危險的產品。 誤導的廣告與其他市場訊息。 不良的產品或是售後服務。 誤導的價格或是財經資訊。 諸如壟斷市場或是同業聯盟此類權力濫用。 * * 綠色消費與綠色消費者 所謂的「綠色消費」是指，消費者以永續性或更負社會責任的方式消費。 「綠色消費者」的概念，仍然模糊不清，綠色消費者很難以人口統計學的方式畫分。 綠色概念遍及人口的每個層面，環保議題也極端分歧。 STP流程 * * S: Market Segmentation T: Target Market P: Market Positioning * * 尋覓中的綠色消費者 他(她)們很認真，希望過綠色的生活 總是認為自己的環保執行力不足 不期待企業會主動提供綠色的商品。反過來他(她)們會要求企業有具體的行動或承諾 * * 有時候,他(她)們也 執著在某些特定的環保行為，如只購買某些綠色產品 希望環保是清鬆的工作，也不需要做太大的犧牲 不太相信企業的自我宣告，除非是經過獨立的第三者認證 缺乏科學證據的環境資訊造成他(她)們的不安 * * 那些人比較有可能 以環保導向為主的行銷訴求，接受度最高的，是教育程度較高的女性、年齡30~44歲，家庭收入三萬美元以上。她們期望讓所愛的人免於受傷害，並且希望孩子未來安全無慮。我們絕不能低估這群購買綠色產品的婦女，她們負擔大部分的購物責任。 * * 綠色消費者類別 (Source: Roper Starch Survey, 2007) * * 忠實的綠色主義者 True Blues 抱持強烈的環保信念，並且身體力行。 這群最狂熱的環保主義分子相信，他們可以徹底改善環境弊病。 他們屬於政治和社會積極分子，他們將時間與精力貢獻於環保安全事務上，並且極力影響他人。 * * 準綠色主義者 Greenback 他們擔憂環保問題，同時也支持環保主義，然而卻認為自己太忙了，以致於無法改變生活方式達到環保的要求。 對政治不積極，卻樂於、甚至急切渴望以金錢表達環保理念。 願意額外付出一些費用，購買有利環境的產品。 * * 環保新生 Sprouts 他們任何時候都樂意參與環保活動，不過只限於不費力的活動。如社區資源回收活動。 這個族群會閱讀商標說明，購買綠色產品，不過次數不多。 不會購買價錢稍高的綠色產品。 * * 發牢騷者 Grousers 他們不相信個人在環境保護上能擔任重要角色，還認為環保責任歸屬於政府及大企業。 總是抱怨他們太忙，很難參與環保工作，而且綠色產品太貴又不好用；甚至認為每件事對大環境起不了任何作用。 愛找藉口，為馬虎隨便的行為合理化。 * * 漠不關心者 Apathetics 他們不關心，也不參與環保問題。他們也不會為自己冷漠的態度找藉口，他們完全不在乎。 一般，此類人之平均收入最低，教育程度也最低。對這些人來說，實在有太多其他的事情令他們煩惱了。 NMI調查 * * 綠色行銷策略矩陣 ─ T * * Defensive Green Lean Green Extreme Green Shaded Green 高 高 低 低 綠色市場的永續性 綠色產品的差異能力 (Source: MIT Solan Management Review) * * 綠色市場還有待開發 沒有強制性，也不得其門而入 消費者權益睡著了，也被搞混了 缺乏正確的綠色消費觀念 企業也不太敢大肆宣揚他們的綠色產品 看不太到綠色商機 企業的場定位 ─ P * * Project for environmental awareness campaign for the restoration of Laguna