9第九篇 传播行为层面-衰退期.docVIP

第九章 传播行为层面-衰退期 本章学习要点与要求： 了解品牌延伸；熟悉品牌延伸好处与风险；了解价值创新；熟悉价值创新战略；了解“搜索半径”；掌握转移目标的选定。 衰退期 在衰退期，产品的需求下降，产品销量下降甚至产生滞销的现象，市场增长率也下降，利润亦越来越小，一部分竞争者已经处境艰难甚至不得不退出市场。品牌影响力逐步降低　 ????当名牌品牌从主力品牌（原成名的品牌）向其他品牌（延伸品牌）进行延伸时，把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明，人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理，品牌一旦得以延伸，消费者接受的新产品就变得不再陌生，其心理抵触程度会大大减少。　 ????延伸品牌会给消费者带来对名牌主力品牌的新鲜感，使人们感受到主力品牌的丰富和创新，从而增加名牌的好评。前面已多次讲到，名牌一成不变会令人生厌，名牌延伸好能弥补这一不足，让人感到该名牌有挖掘不完的内涵。长虹是中国彩电大王，现在又延伸扩展到生产空调器、电饭煲等小家电，给人以新鲜感。　 品牌的延伸，使名牌的群体更加丰满，为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲，产品丰富，品种齐全，带来诸多消费便利。从企业来说，减少广告投资中的消费，使广告宣传更集中有效，同时有多方收益点，对增强企业实力自然大有好处。　　????尽管企业从品牌延伸看到了巨大的驱动力，但是品牌延伸是一把双刃剑。它既能创造多赢局面，也能带来俱损的厄运。也就是说，品牌延伸过程中会遇到很多陷阱，承担很多风险。如果企业品牌延伸落入陷阱，就会使品牌延伸失败。品牌失败不仅使新产品难以立足，甚至可能损害原有成功品牌的声誉，危及企业生存与发展。品牌延伸主要面临以下三方面风险：　 ????削弱主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么，是什么方面的名牌，记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后，人们开始怀疑过去的经验，这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。　 ????名称无法帮助延伸的品牌。当延伸品牌开始起用名牌名称以后，人们认为名牌原主导产品是优秀的，至于延伸产品就不见得优秀，因此，品牌延伸没有产生效果。　 ????三产生不良联想，同时损害主力品牌和延伸品牌。如年美国派克公司新任总经理一上任，不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上，而是转向低价位的产品开发，争夺低档笔市场。最后低档笔没有市场，高档笔市场又大量被其他品牌占领，结果加速了名牌的衰落。　 品牌识别有很多要素，但品牌的可延伸性主要是由核心识别要素来决定的。核心识别要素是一个品牌永恒的精髓、本性和价值，核心识别的内容决定了品牌延伸的范围。如果一个品牌的核心识别与产品本身或产品配方等具体产品内容有关的，则延伸的空间非常有限，如可口可乐是与其神秘配方联系在一起的，因此其延伸能力非常有限，可口可乐公司推出的新产品即使是饮料也采用了多品牌策略，如雪碧和芬达。相反，如果一个品牌的核心识别与产品属性无关、与产品技术无关，而是与产品给消费者带来的利益有关，甚至仅仅与品牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大，即品牌的可延伸性很强。 品牌的核心识别是否与延伸产品具有包容性，品牌是否可以延伸到新产品中去，主要看品牌的核心识别是否包容延伸的产品。万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤等服装产品，并不是产品的相似性，也不是渠道资源的共享，而是万宝路张扬的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念。法国毕克(Bic)是著名的一次性打火机、钢笔、圆珠笔的制造商，是“优质一次性产品’”、“方便用品”的品牌定位，其品牌包含大量一次性方便产品。核心品牌的识别越包容延伸产品，延伸就越容易取得成功。 五、品牌延伸分类 品牌延伸可分为纵向延伸和横向延伸两种，如图所示： （一）纵向延伸 品牌延伸纵向划分（垂直延伸：核心品牌以不同的价格和品质延伸至相同产品类别市场向下延伸策略，即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。例如宝洁品牌向下垂直延伸在中国就非常成功。关键问题在于如何不伤及现有的品牌。品牌是一种承诺，是企业与客户之间对品牌的品质、形象、服务等等各方面的承诺。提及劳斯莱斯人们无疑都会联想到尊贵的地位，不凡的身份，正是这样的品牌联想使得劳斯莱斯始终处于高端汽车的位置，从而获得巨大的溢价效益，在这里劳斯莱斯对于大众来讲已经超越了产品的概念，而是一种身份的象征了。试想一下如果劳斯莱斯推出如夏利一般价位的汽车，客户将会如何看待这个品牌呢？这也是很多企业往往采取多品牌战略去实施品牌垂直延伸，以避免对现有的品牌造成损伤。向下延伸的风险是会影响品牌形象