完整营销策划书的结构.docxVIP

营销策划书的结构1.纲要主要描述策划项目的背景资料，介绍策划团队，概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。2.环境分析（1）宏观环境分析?人文环境：人口规模和增长率年龄分布和种族组合教育水平家庭类型地区特征和运动?经济环境社会购买力消费者收入储蓄信贷通货膨胀支出模式?政治环境：对商业进行管理的立法特定利益集团的成长?自然环境：能源成本的增加原料短缺政府作用的变化反污染的压力?文化环境：核心文化价值观亚文化次文化价值观念?技术环境：技术革新规定革新机会研究与开发预算（2）竞争环境分析?竞争对手的实力分析：营销战略经营规模生产能力生产技术?竞争对手的策略分析：市场占有率定价水平与调整广告支出促销活动与效果广告主题与诉求对象3.SWOT分析SWOT分析即分别评估企业内部的优势（strengths)、劣势（weaknesses),外部环境的机会（opportunities)、威胁（threats)。4.市场选择与定位（1）细分市场?确定细分变量：地理、人文、心理、社会因素。?分析细分有效性：可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性（2）目标市场选择?确定目标市场模式：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。?分析目标市场结构的吸引力（3）市场定位?选择定位依据：产品特性或种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。?明确定位战略?.迎头战略