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关于网络视频iGRP的研究探讨 2012-09-28 15:50:57???来源：《数字营销》杂志2012年第9期 文字整理： 张　瑜　??? 点击：255 栏目主持：安吉斯媒体集团 首席数字官　张志弘 特邀嘉宾：AdMaster 首席运营官　蔡易承　　　　　爱奇艺数据研究院院长　葛承志　　　　　安吉斯媒体中国区数字媒介投资 执行副总裁　陈良怡　　 　 随着电视与网络视频的交互影响以及用户收视行为的改变，网络视频逐渐成为这两年成长最为迅速的广告领域。许多广告主与广告代理公司开始尝试着将电视广告预算小幅转移到网络视频，并且通过导入iGRP的测量技术，使网络视频在广告成效的追踪上能够与电视有类似的测量方法，以便促进理解与接受。虽然在GRP的测量方法上，电视与网络视频在技术方式、受测用户及母体上等方面存在不同，但这并不影响广告主与广告代理公司的投资热情。本期营销论道，在安吉斯媒体集团首席数字官张志弘的主持下，AdMaster首席运营官蔡易承、爱奇艺数据研究院院长葛承志、安吉斯媒体中国区数字媒介投资执行副总裁陈良怡等参与了该话题的讨论，我们撷取了部分观点以飨大家。 iGRP被认可了吗？　 @张志弘：我们今天谈的主题是网络视频iGRP测量的发展现状、应用方法和发展趋向。这是个热门话题，但很少有人了解得很深，希望这个行业的几位专家和我们分享下iGRP的具体操作办法，操作过程中遇到的困难，和未来的发展状况，以及目前客户对iGRP的认同状况。　 @陈良怡：从代理商角度来看，iGRP拉近了客户与视频的距离，简化了他们对测量方法的理解。目前来讲，这的确是一个很好的跟客户沟通的媒介，成长空间很大。而我们面对的挑战是：一、客户开始询问视频是否只有便宜这个优势？假设把iGRP当做一个评估准则，它传达出来的价值也许比电视来的好。从安吉斯的角度，我们正在发展一系列的调研计划，进一步让客户理解电视与视频所带来的不同quality，而不是停留在价格的部分，却低估了视频所带来的价值。　 @张志弘：现在我们开始在用iGRP跟客户提案，客户对iGRP的认同怎样？跟电视上的做法差异到底是什么，特别是购买方式是不是跟电视一模一样，你们现在怎么应对这个事情，接到一个客户提案，客户是用iGRP，还是用CPM等等之类来提案？ @陈良怡：在安吉斯集团里，这两种方式都有。有些客户直接把online video当做TV的角色,brief就直接用GRP去提案了，我们内部就要考虑怎么样去把online video跟TV去做一个integration。还有一部分客户当成是一个数字媒体，前贴片视频广告对他来讲，就是一个deliver impression的角色，这时候就是CPM，就不会关注在 GRP或者iGRP。所以两种方式都有。　 我们跟媒体的沟通和购买，现在还是以CPM为主。只是每一个不同的campaign，我们更聚焦在目标受众是谁，要先定位，针对不同的目标受众进行频道选择，针对不同区域的定向。Approach方式有两种，但是跟媒体的购买方式来讲还是以CPM为主。 @葛承志：从媒体运营角度来讲，我们充分看到整个电视行业中客户把购买电视媒体的思路带到了买网络视频上面。不管是补电视的点也好，还是两者直接结合来算最佳的ROI也好，通过GRP到iGRP的这样一个转换，最终的结果都是把 GRP转成iGRP再转换成CPM的方式来进行投放，这一般是跨国公司和4A广告公司采取的方式。 我们还有相当一部分收入来源于本土的广告主，他们在买电视广告的时候就不按照GRP来买，而是包断一个节目。从品牌成长期来看，往往是成长期品牌，而不是成熟期品牌，他们也不太讲有多少个GRP。他们关注的是电视上非常热的节目在你这是不是热，如果是，那好，我们也谈一个total package deal，也不分城市。　 从媒体角度来讲，要兼顾两种不同的投放模式，一种iGRP投放模式，一种是包断资源的投放模式。从iGRP角度来讲，更多买的是用户，另外一种方式买的是内容。从媒体自身利益角度来讲，我们是趋向于未来能够有可能体现媒体内容价值和品牌价值的一种销售方式。因为看不同类型的内容， iGRP心理增值是不一样的，网络媒体还不能和电视媒体来比较的是制作内容的品牌力度。现在几乎所有互联网上播放最火的内容，都是电视上同步在播的，是电视的影响力带到了互联网上，是用户的行为在转移，而并不是互联网本身的内容做什么特别火。　 关于iGRP投放，很大程度上媒体是一个配合角色，我们要尊重整个产业链不同角色的定位，不会越俎代庖来做这样的事情，更多接受到的是广告公司的brief，在brief的框架之内，通过技术手段来优化投放，让频次控制更加准确，让目标消费者群体占比更高。　 @蔡易承：针对包剧的购买这种形式进行购买的客户，我们普遍发现要求监测KPI的较少