第7章网络营销模式案例分析.pptVIP

（3）系统性 系统性：组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现外部议题与组织议题相结合；实现公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。 主动模式 主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。 （1）知识、教育性活动：2002年9月，江苏双沟集团在首届江苏名酒节上举办中国古代酒具器皿展览，生动地展示出我国古代不同朝代、不同时期的酒具，丰富了人们的酒文化知识。 2003年12月安徽古井贡酒股份有限公司出版发行的以倡导诚信为主题的纪念邮票。 （2）选美大赛 推出全新概念 金山t盘的推出 　奥克斯的《空调制造成本白皮书》 在成本白皮书上，奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元，销售费用370元，商家利润80元，厂家利润52元。 采用主动模式需遵循的原则 （1）创新性：组织所设置的话题必须有亮点 （2）公共性：避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。 （3）互惠性：要想获得人们持续地关注，必须要双赢 事件营销需要避开的误区 （1）品牌内涵与事件无相关性，强行“嫁接”，盲目赞助 （2）不能以侵害或牺牲第三方利益为前提 （3）盲目跟风，照抄 （4）迷信明星 （5）为事件而“事件” （6）事件营销不花钱，临时性 1.网络事件营销是炒作吗？试结合近期的网络事件，讨论要达到理想效果应该注意哪些方面。 2.收集有关网络推手的资料，讨论网络推手在网络事件营销中的重要作用。 3.请尝试为中汽连锁电子商务平台，设计一套网络营销策划方案。 4.怎样成为一名优秀的“标题党”？试结合案例说明。 5.有人借助网络推手的作用，成为受人爱戴的网络明星，也有人成为人人唾弃的炒作者，试讨论怎样才能通过网络事件营销，产生正向的效应？有哪些注意事项？ 问题讨论 * * * 第二大受益者——两家五星级酒店 大S许愿瓶 婚房 礼物 俏江南的关注度指数 张兰的关注度指数 兰会所的百度指数 汪小菲百度指数 大S百度指数 大S婚礼的效果 厨师——从新加坡请来的大师级厨师，尤其是Justin Quek，是新加坡评价最高的大厨之一，在中国上海、台北及新加坡等地都开设自己的餐厅，曾服务过比尔·盖茨、李光耀等名人。 慈善——婚礼上所收到的礼金将全部捐赠给日本地震灾区。 从日本请来了造型师。日本品牌在大S婚礼上火了一把。大S穿的婚纱由日本顶级婚纱设计师桂由美打造。婚纱品牌和婚纱设计师双双得益。 张雨绮主演的电影《刀见笑》与大S汪小菲的婚礼同期上映，抓住了眼球，更利用事件中相互矛盾成功炒作了话题，表现亮眼。 钻石设计师——大S手上戴的“鸽子蛋”有5克拉，是汪小菲亲自设计，价值在200万元人民币左右。钻石设计师万宝宝也将名气大振。 事件营销原理 购买力 事件营销——Event Marketing 所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 事件营销与其他学科的关系 事件营销的特点 （1）受众面广 （2）突发性强 （3）在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果 （4）能为企业节约大量的宣传成本 （5）具有风险性 决定因素 新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。 关键因素 （1）重要性——内容的重要程度——对社会的影响程度 （2）接近性——心理上、利益上和地理上与受众接近和相关 （3）显著性——新闻中的人物、地点和事件的知名程度 （4）趣味性——大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。 乳胶漆，好喝你就多喝点 富亚涂料人体彩绘 事件营销的两种模式 （1）借力模式 （2）主动模式 借力模式 借力模式就是将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。 （1）名人效应：2003年11月9日，克林顿剑南春之行 。 （2）公益活动： 非典时期，古井贡向安徽省捐款100万元；“金六福” 在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠给酒店。 （3）时势热门话题： 2003年3月，“美伊战争”爆发，“水井坊”借战争时事适时开展了“保护文明，让文明永续”大型传播宣传的事件营销活动。 20