第一单元走进消费者心理.pptVIP

第一单元 走进消费者心理 学习目标 知识学习目标 了解消费者心理学产生和发展的原因和过程；掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念；掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容 　　 能力实训目标 掌握消费心理学研究的常用方法 　　 引导案例1 日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。 这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理，有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。 引导案例2 运用心理学淡化危机 某楼房自出租后，房主不断地接到房客的投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等待时间太长，要求房主迅速更换电梯，否则他们将搬走。已经装修一新的楼房，如果再更换电梯，成本显然太高；如果不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。 房主想出了一个好办法。几天后，房主并没有更换电梯，可有关电梯的投诉再也没有接到过，剩下的空房子也很快租出去了。为什么呢？原来，房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜，大家的注意力都集中到自己的仪表上，自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。 一、消费心理学产生和发展的基本过程 （一）中国古代的消费思想 1、春秋后期有名的谋士计然（范蠡之师，善于从经济学的角度谈论治国方略）：经济循环学说，“旱则资舟，水则资车，物之理也”。 2、商圣”范蠡——陶朱公：“夏则资皮，冬则资絺（音吃，细葛布）”。 3、“商祖”白丹（字圭，战国时期魏国大臣）：“人弃我取，人取我与”的经商方法；并提出农业经济循环说。 （二）现代消费心理学的产生与发展 19世纪末德国心理学家威廉?冯特创立了心理实验室。 19世纪末20世纪初开始对消费心理和消费行为进行研究。1901年美国心理学家沃尔特?D?斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。 20世纪初到20世纪20年代，各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究，但二战因物资缺乏等问题又暂停。 20世纪50年代美国心理学家马斯洛提出了著名的需要层次理论等丰富了消费者心理学的研究。 1960年，美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。 二、消费心理学的几个基本概念 （一）消费：是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。 个人消费：满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 （二）消费者：指在不同时空范围内参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品和服务的人。 区分顾客和消费者？顾客含义较窄。例如：销售茶叶。顾客可能是一间茶餐厅的老板，但所有在茶餐厅里面喝这种茶的人都是你的消费者。 区分顾客和客户？客户层次较高，更关注未来的再次交易与合作。 消费者分类 1、消费过程考察：消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 倡议者：提出购买某一产品和服务的人 影响者：其意见对购买的最后决策有一定影响的人 决策者：是否购买、如何买、在哪买等方面做出部分或全部决定的人 执行者：实际执行购买的人 使用者：实际使用产品或服务的人（“最终消费者”、“终端消费者”、“消费体验者”） 案例练习： 小明家里的一幕 奶奶说：我大孙子要上大学啦，给他买个电脑吧 姑姑说：对呀，现在上大学的都有电脑，咱买个好的 妈妈说：不买，买电脑就知道玩啦，天天在寝室打游戏，没有什么用，那么贵，不买，有能力，自己打工挣钱，自己买 爸爸说：有道理，让他自己挣钱买去吧，好好锻炼锻炼自己，不能惯着他 小明说：爸妈说的有道理，我自己会好好锻炼锻炼的。 最后，奶奶偷偷的把钱给了姑姑，姑姑去给小明买了一款配置较高的IBM 请问，在上述案例中，他们的角色分别都是谁？ 案例练习： 小明家里的一幕 奶奶说：我大孙子要上大学啦，给他买个电脑吧 ---—倡议者、决策者