媒介价格和成本指南.pptVIP

第二节 媒介价格与成本 胡理丽 媒体组织追求生产利润最大化 →经济利润：产品市场价格∕生产成本 营销决策人员：需要掌握价格和成本的形成机制→为媒介营销 决策提供指导 媒介的需求、供给与媒介的价格有关 正常情况下消费需求量与价格成反比 媒介的需求曲线1：媒介产品的价格↗（爱好、收入等条件不变） 需求量↘ 媒体实际收入＝媒介产品价格×消费量 营销管理人员：考虑自己产品的价格变化会带来多少消费量的增加或减少 需求曲线2 价格不变 收入↗兴趣↗ →需求量↗ 供给曲线1 价格↗供给量↗ 价格↘供给量↘ 产品价格变化引起供给量变化 供给曲线2 价格不变 其他条件变化：技术改进、成本降低、政策变动 供给曲线本身发生移动 价格及市场均衡的形成 价格在一个时期内固定 市场价格＝均衡价格（完全竞争） ‖ 供求关系处于一个均衡状态 价格↗供给量↗消费需求↘﹥商品剩余 价格↘供给量↘消费需求↗﹤商品短缺 需求曲线＋供给曲线 市场均衡：相交点（供给量和需求量不会有剩余和短缺） 需求曲线移动，价格数量的变化 收入↗需求量↗曲线右移 收入↘需求量↘曲线左移 从新找到均衡点 案例研究 湖南卫视超级女声广告价位急剧上升 供给曲线移动，价格数量的变化 价格不变，技术↗成本↘供给量↗曲线右移 价格不变，税收↗成本↗供给量↘曲线左移 案例研究：政府政策使媒体组织的供给曲线向左移动 弹性价格及其应用 价格弹性：需求的价格弹性、供给的价格弹性 媒介的价格弹性：价格发生一个单位的变化时，需求或供给量的变化量。 需求的价格弹性＝需求量变化的百分比∕价格变化的百分比 供给的价格弹性＝供给量变化的百分比∕价格变化的百分比 价格弹性分类：价格弹性﹥1（富有弹性） 价格弹性＝1（单位弹性） 价格弹性﹤1（缺乏弹性） 单位价格发生变化时引起较大数量变动的情形称为右弹性 较小数量变动的情形称为缺乏弹性 弹性在现实的媒体营销管理中意味着品牌经营 产品消费者钟情于某栏目，需求的价格弹性比较小时，适当的涨价不会减少消费量，可能带来媒体收入的增加。 供给的价格弹性特征 价格变动区间相同：弹性大，数量变化大 弹性小，数量变化小 面积大，弹性大 面积小，弹性小 完全有弹性，完全无弹性 图表：直线 需求完全有弹性，价格不变，数量变化 需求完全无弹性，需求量不变，价格变化 供给完全无弹性，需求增加，价格上涨 供给完全有弹性，价格不变，供给量变化 政府政策对价格影响→媒体转嫁影响给消费者 政府征税为例子 需求曲线较小的价格弹性，媒体向消费者进行税金转嫁能力强→媒体涨价 供给完全无弹性：需求↗价格↗ 例子明星供给 价格完全无弹性：需求↗价格↗ 需求↘价格↘ 案例分析中央电视台春晚的广告收入 明星供给完全无弹性 观众收视期待，需求曲线上升 替代品、互补品 当一种媒介产品的价格改变，增加了消费者对这种媒介产品的需求，减少了对另一种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是替代品。 当一种媒介产品的价格改变，在增加了消费者对这种媒介产品的需求的同时，也增加了对另一种媒介产品的消费，这两种媒介产品就是互补品。 生产函数 媒体组织的生产函数：在现有的生产和管理技术的前提下，一定的投入所能带来的最大媒介产出。 总产量：一定的投入状态下的媒介产出总量。 边际产量：每个追加的单位投入所带来的产出。边际产量的高低，影响着媒体组织成本的高低。 平均产量：总产量除以投入量后得到的每个单位投入所带来的平均产出量。平均产量高，意味着媒体组织有较高的生产效率和较低的成本。 生产函数：投入量增加，总产量增加，增加幅度越来越小 边际产量：单位投入增加，边际产出减少 生产成本分析 总成本=固定成本+可变成本 固定成本：短期内与媒体组织生产与否没有关系的成本 可变成本：与媒体组织生产量的多少有关系的成本 平均成本：总成本平均分摊到每一个产出上的数额。 边际成本：为了多生产一个单位的产品所要投入的成本的增加量。 生产量增加，边际成本增加 利用价格和边际成本决定生产数量 边际成本等于价格的地方决定生产的数量 谢谢观赏