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国际市场营销——国际市场环境SWOT分析 销售人员要学会用四面镜子： 用放大镜看同行优点 用显微镜找自己缺点 用望远镜展望市场趋势 用反光镜聚焦到自己的营销行为上 国际市场营销——国际市场环境SWOT分析 1．营销环境分析概念 1．营销环境分析概念 营销环境指: 在国际市场营销过程中，存在于企业 内部与外部，对企业营销活动有影响而企 业又不可控制的各种因素的总称。 1．营销环境分析概念 营销环境分析: 是企业为了在国际市场营销过程中发挥优势，克服劣势，寻求机会，避免威胁，谋求企业外部环境、企业内部条件与企业营销目标之间的动态平衡，而对企业营销活动所处环境进行的系统分析，是策划和进行企业营销战略与策略方案的前提。 1．营销环境分析概念 1．营销环境分析概念 2．营销环境分析的内容 根据营销环境对企业营销活动影响的直 接程度，营销环境可分为宏观、中观和微观三 部分共14类因素。 2．营销环境分析的内容 ⑴宏观环境因素（图） ①政治（图） ②法律（图） ③人口（图） ④经济（图） ⑤文化（图） ⑥科技（图） ⑦自然（图） 2．营销环境分析的内容 ⑵微观环境因素（图） ①目标顾客（图） ②竞争对手（图） ③供应商（图） ④营销中介（图） ⑤营销公众（图） ⑥企业内部条件（图） 2．营销环境分析的内容 ⑶中观环境因素（图） ①行业（图） ②地区（图） 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑴SWOT法概念 ①概念（图） 指对企业营销活动从外部环境、内部条件两方面， 从优势、劣势、机会、威胁四纬度作出分析的方法 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑴SWOT法概念 ②作用 这类方法旨在帮助营销决策者根据企业 自身内部条件和外部环境的特点，为企业的战 略业务单位确定其经营活动的基本方向和内容。 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑵环境分析步骤 ①营销环境SWOT分析思路树编制 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 在对营销环境中各相关因素进行分析后， 根据结果将有关环境事件分为机会和威胁两类， 分别做出机会矩阵和威胁矩阵，在此基础上形 成机会威胁综合矩阵，对外部环境作出综合评 估。 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 A.机会矩阵 营销机会指一个公司通过工作能够盈利的 需求领域。可按其吸引力及每一个机会可能获 得成功的概率加以分类。 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 A.机会矩阵 企业在每一个特定机会中的成功概率不 仅取决于他的业务实力是否与该行业成功所 需的条件相符合，还取决于业务实力是否超 过竞争者 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 A.机会矩阵 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 B.威胁矩阵 环境威胁指一种不利的发展趋势所形成的 挑战，如果缺乏采取果断的营销行动，这种不利 趋势将会侵蚀公司的销售和利润。可以按环境事 件发生的概率及其严重性，及可能对企业造成的 负面影响进行分类。 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 B.威胁矩阵 3．国际市场营销环境分析的方法—SWOT分析法 ⑵环境分析步骤 ②外部环境分析矩阵的编制 C.综合矩阵