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消费者决策类型对网购满意度实证统计分析 　中图分类号：F713.52 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）32-0144-03 　据2011年12月CNNIC发布的《2011年中国网络购物市场研究报告》，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿，其中，网购用户规模已达1.94亿，网购渗透率37.8%。有专家指出，随着购物类互联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。机遇的同时也意味着挑战，网络市场的扩大意味着电子商务的竞争将进一步加剧。CNNIC调查还显示，网购用户年龄大多集中在18”30岁，企业白领比例最多，其次是个体自由职业者和学生。所以，如何正确地把握消费者的消费行为，了解其购物决策类型，进而提高他们的满意度，获得长期忠诚，对企业就显得尤为重要。但是，不同决策类型的消费者可能会有不同的满意感知，如果能找出其中的规律，并据此在网页设计和产品服务中找到诉求重点，有效接触顾客，将会对增强企业竞争力，提高经营绩效有很大帮助。 　一、相关研究回顾 　网络购物是指一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式[1]，是贸易过程的电子化、网络化。它包括企业之间（B2B）、企业和消费者之间（B2C）、个人之间（C2C）、政府和企业之间（G2B）等多种形式[2]，本文中所指的“网络购物”仅指B2C和C2C购物。网络购物为消费者提供更多的购物机会和便利，使得消费者更趋个性化，消费主动性增强，心理稳定性减小，品牌转换加快[3]。但同时由于互联网的虚拟性和公开性，网络购物的模式与传统实体购物环境的经验模式有所不同，网络购物也给消费者带来一些新的问题，如交易主体的诚信问题、商品质量的认知差异问题、网购支付安全问题等。 　1996年，Kotler（菲利普·科特勒）定义顾客满意为“顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉状态，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”[6]。2000版《质量管理体系基础和术语》指出，顾客满意是一种感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果[4]。顾客满意度具有比较性，如果所预期的绩效比不上期望，顾客就会不满意；如果所预期的绩效超过期望，那顾客就十分满意。但由于顾客的期望受到产品口碑、过去经验、自身需要、信息沟通以及自身特征等因素的影响[5]，所以不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望不尽相同，顾客满意具有相对性，每位顾客的满意或不满意是与自己的预期比较的结果。同时，顾客满意度是对企业及企业提供的产品和服务的整体评价，是全面的而不是只针对某一质量特性而言的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意，所以顾客满意具有全面性的特点。 　二、研究设计 　根据以上理论，本文提出如下研究思路：首先根据消费者在网购时的行为态度特征，对其决策类型进行划分，然后调查分析其网购行为和网购满意度；最后，研究消费者的决策类型对其网购满意度的影响。本文构建研究框架，如图1所示。 　三、实证研究 　本次调查以上海地区在校大学生为调查对象，共发放问卷150份，回收有效问卷146份，其中，男生39人，女生107人。 　（一）消费者决策类型分析 　根据在消费决策过程中对价格、质量、品牌和时尚的偏重，消费者可划分为四种类型。调研发现，价格导向和质量导向的消费者占到大学生的绝大部分，而品牌和时尚导向的占比极少。作为一个以家庭支持为主要收入来源的消费群体，大学生消费者的个人购买能力有限，但理性消费意识强烈，愿意也能够花充分的时间，来获取质量价格都比较满意的产品。 　（二）消费者网络购物行为分析 　1.大学生市场未完全饱和，还存在发展空间 　大学生的月可支配收入基本在2000元以下，但91.78%的月消费额在1500元以下，低于可支配收入。94.52%的大学生上网周期在半月以内，但网购普及率仅为78.77%。单件商品价位集中在50”100元。 　2.男生网购精而少，而女生频率高，且精明消费 　相对而言，大学女生的可支配月收入比男生略高，喜欢购物，关注流行时尚，并懂得精明消费。她们的网购频率比男生高很多，而且在同等的网购体验下表现出更高的行为忠诚，所以她们构成了大学生网络购物的主力。而男生网购频率较低，最关注商品的质量，能接受的单件商品价格比女生高。 　3.消费者网购时偏好使用安全性较高的商品 　鞋帽箱包、文化体育、家居用品和数码家电的被选率约50%，其中服装服饰类最为热门商品，该类产品市场需求大，网络市场发展成熟，消费者接受度也高。而食品药材、虚拟服