第08讲国际市场产品策略案例.ppt

华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 华中科大管理学院陈荣秋马士华 POM * 国际市场商情分析与预测 主讲老师：刘立至 厦门工学院商学院 第8讲 国际市场产品策略分析 一、产品及相关概念 二、国际市场的产品决策 三、国际市场的品牌决策 四、国际市场的产品包装策略 一、产品及相关的概念 1.1 产品 概念：产品是指由公司提供的，用于满足需求的任何东西。产品可以是有形实体，也可以是一种服务，甚至可以是以上二者的混合。 1.2 产品的构成 站在消费者的角度，产品是消费者获得的一系列的满足或效用，不仅包括产品的功能、外形、质地、包装、标签等，还包括品牌提供的信心、制造商的声誉、拥有或使用产品时所获得的其他效用以及服务。整体产品有3个层次，核心产品、形式产品和附加产品。 1.2 产品的构成（续） 1）核心产品:产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 2）形式产品:核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观、质量、设计、品牌等。 3）附加产品:又称外延产品或延伸产品，是顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益的总和。 你购买的手机，他的核心产品、形式产品和附加产品各是什么？ 1.2 产品的构成（延） 20世纪90年代以来，菲利普-科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次。产品整体概念的五个基本层次是: (1)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。因此，营销人员向顾客销售任何产品，都必须具有反应顾客核心需求的基本效用或利益。 (2)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式。有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使是纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。 (3)期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 (4)延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。国内外很多企业的成功，在一定程度上应归功于他们更好地认识到服务在产品整体概念中所占的重要地位。 (5)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。 1.3 国际产品生命周期 1）产品生命周期理论：产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德-弗农(Raymond Vernon)1996年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。在产品生命周期理论中，一个产品的销售历史好比人的生命中期一样，经历从出生、成长、成熟、老化到死亡等阶段。 1.3 国际产品生命周期（续） 2）国际产品生命周期 3）国际产品技术生命周期 新产品阶段：知识密集型、需要大量研发和技术积累，少数的拥有创新优势的工业化国家主导，往往是新产品的生产国和出口国。 成熟阶段：随着市场需求增加，原来的产品进口国掌握技术，大量生产变成可能，产品从技术密集型转向技能密集型和资本密集型。 标准化阶段：技术的老化和生产过程的标准化，产业转移，发展中国家成为主要的生产国和出口国。 1.3 国际产品生命周期（续） 4）国际贸易生命周期 新产品阶段：少数拥有创新优势的工业化国家主导，往往是新产品的生产国和出口国。 成熟阶段：生产国和出口国转向其他发达国家。 标准化阶段：发展中国家取代发达国家成为主要的生产国和出口国。 1.3 国际产品生命周期（续） 国际技术生命周期和国际贸易生命周期 1.3 国际产品生命周期（续） 国际产品技术周期 国际产品贸易周期 新产品阶段 成熟阶段 标准化阶段 少数发达工业国家 生产国 出口国 其他发达国家 生产国 出口国 发展中国家 生产国 出口国 5）国际产品生命周期理论的现实意义 立足国际市场营销，研发全球产品 增强企业创新意识，占据市场主动 延长产品生命周期，抢占国际市场 抓住产业转移机会，拓展发达国家市场 1.3 国际产品生命周期（续） 二、国际市场的产品决策 2.1 国际市场的产品组合决策 1）产品组合概念：又称产品搭配，是一个企业生产经营的全部产品线、产品项目的集合，或者说是一个企业生产经营的全部产品的构成。 2）产品组合层面： 向上延伸策略：从中低端市场进入高端市场 向下延伸策略：高端品牌推出中低端品牌 双向延伸策略：定位于中端的品牌向高端和底端延伸 2.2