新产品采用者的决策准则.pdfVIP

《数量经济技术经济研究》2002年第7期 新产品采用者的决策准则 盛 亚 内容提要 消费者采用一项新产品通常根据决策目标设定一个决策准则。一般而言，消 费者采用新产品的目标可分为“最优化目标”和“满意化目标”。相应地，决策准则就有“最优 化准则”和“满意化准则”。不同决策准则会导致消费者采用行为上的差异。本文在对这两种 准则进行定性研究的同时，还从定量方面进行了探讨。 关键词 新产品 采用者决笨准则 一、新产品采用者的决策准则概述 新产品潜在采用者决定是否采用某项新产品的决策涉及不确定性、风险和信息。不确定 性可以分为外生不确定性和内生不确定性。无论是外生不确定性还是内生不确定性，都使决 策者面临结果不确定性的风险。处理不确定性的基本手段之一是进行风险转移，但这是一种 消极的手段，而且并不是所有的风险都可以转移，如采用者对购买的新产品质量就存在不确 定性，其风险也不可能完全转移。采用者处理不确定性的另外一个重要手段是获取信息，它 是一个更积极的手段。信息的拥有可以减少不确定性，从而获得一定的经济价值，但信息的 获取往往需要付出搜寻成本(除公开信息外)。这样，采用者需要为自已是否搜寻信息以及 搜寻多少信息确定一个准则(这里称为决策准则)。 决策准则是一项决策活动发生和发展的空间，它决定了对接收的信息作出何种形式的反 应。决策准则是决策系统的核心内容，在同一个信息源和信息系统的条件下，不同的决策准 则将有不同的决策结果。根据采用者的决策目标(或效用函数)，我们可以将决策准则分成 满意性决策准则和最优化决策准则。满意性决策准则是指采用者事先确定一个“门槛”(可能 是选择一个保留价格或效用)，一旦遇到的搜寻价格小于保留价格(或搜寻到的效用大于保 留效用)，就停止搜寻信息，而决定采用新产品。最优决策准则是决策者收集所有可能的信 息和事件，将它们的效用期望值进行比较，以使自己的效用达到最大，如果潜在者预期下一 周期采用产品的效用大于本期采用的效用，则采取等待行为(或拒绝采用或继续搜寻信 息)，直至他认为再等待将没有额外利益可图时才购买新产品。 搜寻理论认为，满意性决策准则比最优化决策准则更为合理。因为随着搜寻次数的增 加，每次搜寻的边际效用增加值都在相应地减少，所以，对于任何搜寻活动，过多的搜寻就 像购买大量高价格商品而不作任何搜寻那样，都是不经济的。满意性决策能够充分利用搜寻 早期(偶然)观察到的低价格(或高效用)机会。一般来说最佳搜寻次数就是搜寻的边际成 本等于预期的边际收益时的搜寻次数。当然，理论模型在实际操作中存在不少困难。首先， 虽然最佳搜寻次数的确定只与搜寻成本和预期收益相关，但如何准确地确定搜寻成本和预期 边际收益却很困难，因为这涉及到价格离散幅度、搜寻范围、购买数量、购买商品种类等多 种相关因素。其次，以上提出的有关最佳搜寻次数模型是建立在一次性购买的条件基础上， 一8】一 如果购买行为反复进行，基于搜寻的购买量就应当加以考虑。 二、新产品采用者的满意性决策模型 新产品的市场扩散过程是采用者在对新产品性能未得到确切认识情况下的风险购买晶 畿；燮毹龄髦霎霪鬟登羹翁奏霉翥整羹霉型菱羹霎雾蚕錾萎囊冀重霎嚣茎霉篓，囊霎霪囊羹 囊藿羹霎i篇篇竺蘑丽酣融坚豳鬻垦息掣岔芝型一霪。垡矧j。鲤攀耋捣犁苎譬如j¨-阮F招 粪雾绝臻隧滔啪。k鬓 77％ D．qI—D肌=(Dl g。一∑7，。，q。)+(D。，ql—Dm) 5475=2675+2800(元) 即由基期到报告期，销售 使销售收入增加2675 增加2800元，占全部增长额的51．14％。 表l 三种商品销售价格和销售量资料 基期价格(元)报告期价格(元)基期销售量 报告期销售量 产品 单位 plJ p】 qlJ gJ p¨qn i)I)qIplt|tlpI％ 田 厶 100