第一章广告学原理案例.ppt

第一章 广告学原理 学习目标 主要内容 思考练习 知识结构图 掌握广告的概念及其构成要素 理解整合营销传播的内容和思路 掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的关系 主要内容 第一节 广告的概念及要素 第二节 广告与市场营销 第三节 广告与消费心理 第四节 广告与传播 第五节 广告与消费者行为 第六节 广告代理 第一节 广告概念及要素 一、广告的概念 二、广告的要素 三、广告的功能 四、广告的分类 一、广告的概念 最早的广告是口头叫卖、实物广告等； 我国北宋时期的刘家针铺 广告铜板，是世界上现存最早 的广告印刷实物； 纸张和印刷术的发明为近现代 广告的发展提供了基础。 广告：广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。 5W： Who Say What Which Channel to Whom What effect 二、广告的要素 1．广告主 2．广告代理公司 3．广告媒介 4．广告受众 5．广告信息 广告信息——广告传播的主要内容 （1）产品信息 （2）服务信息 （3）观念信息（强调消费观念） 三、广告的功能 1．广告的经济功能 2．广告的社会文化功能 3．广告的心理功能 四、广告的分类 按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告 按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告 按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告 按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告 按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告 按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告 按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告 感性诉求广告 理性诉求广告 导入期广告（例如哈药六厂广告） 成长期广告 成熟期广告 衰退期广告（例如佳能广告） 第二节 广告与市场营销 一、广告与市场营销 二、整合营销传播 一、市场营销组合与促销组合 （一）市场营销组合 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） （二）促销组合 人员销售 广告 宣传推广 销售促进 二、整合营销传播 （一）整合营销传播的概念和中心思想 概念：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，以更有效的达到广告传播和产品行销的目的。 中心思想：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。 二、整合营销传播 （二）整合营销传播的市场营销理论基础 Consumer(消费者) Cost（成本） Convenience（方便性） Communication（沟通） （三）整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间的关系为目的 以“一个声音”为传播的信息内核 以各种传播媒介的整合运用为手段 二、整合营销传播 （三）整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。 二、整合营销传播 （四）整合营销传播广告策划的特性 1.内容的广泛性：广告策划内容从单纯的广告活动，扩张到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 2.策略的整体性：不仅为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业所有的对外信息传播活动提供整体的策略。 3.运作的复杂性：需要多种传播手段的知识，熟练掌握多种传播手段的运作技巧。 例如，星巴克经常发布一些新品信息，在APP、官网主页、客户邮件、店面广告、微信平台等多种媒体共同推出。 第三节 广告与心理 一、个体心理与广告 二、社会心理与广告 速溶咖啡和纸尿裤的案例： 速溶咖啡和纸尿裤是风马牛不相