秀兰地产营销策略总纲案例.ppt

思路与战略框架 目标界定 目标下问题 目标下战略 发展商目标 本体分析 市场分析 问题界定 产品战略 启动区及分期战略 推售攻略 营销推广战略形象战略 展示服务战略 客户渠道攻略 解决思路 客户分析 项目核心竞争力 案例借鉴 策略推导 营销总战略 目标下布排 营销布排 费用布排 营销费用预算 营销费用预算考虑前提： 项目区位较为陌生 高端项目需要足够多的形象支撑 营销带动成为项目立势的关键 建议本项目的营销费用达到销售总额的1.5% 项目整体营销费用预算： 营销费用=总销售额× 1.6% 按照总销售额20亿计算，项目总营销费用约3200万元 启动区营销费用预算： 启动区关乎项目整体形象与立势，是营销投入力度最集中阶段； 结合高端项目大盘案例经验，建议本项目启动区投入营销费用的35%； 本项目启动区营销费用1120万。 ◎项目一期：高形象立势，树立项目高端形象，奠定项目整体的气势 基础；平价与高价并行，以走量来回笼资金，解决资金压力； ◎项目二期：借助现场品质展示的促进，提升价格，扩大利润空间，并提升前期客户信心； ◎项目三期：大盘的气势落成，价格上创出新标杆，实现项目利润最大化。 营销费用全盘配比 ◎项目一期：大形象立势，营销费用占到35% ◎项目二期：此阶段应采取一定幅度的提价策略，营销费用占到30% ◎项目三期：此阶段保证项目利润最大化实现，营销费用占到35%。 通过项目通盘策略， 分配项目的营销费用 2011年度营销费用安排曲线 储客 3月 6月 8月 9月 10月 12月 2月 4月 5月 6月 开盘 开盘 持销 储客 第一批开盘 第二批开盘 营 销 强 度 3～7月营销 投入比例40% 营销投入比例7.5% 8～10月营销 投入比例25% 2012年 2011年 开盘 第三批开盘 储客 持销 营销投入比例27.5% 448万 280万 84万 308万 营销战略总纲主题回顾 战略导出 1.超越区域竞争，区域引领者姿态站位 2.树立国际住区形象价值标杆，建立竞争避垒 3.高规格现场展示，打造产品亮点,提升价值 4.创新营销手段，高效渠道整合 问题：如何突破当前市场的瓶颈，掀起一场高价高速的“开发区生态休闲住区新革命”？ 建立中高端住区新标杆一项针对措施 2.渠道整合 3.客户管理与推售的节奏安排控制客户的诚意度，制造产品的稀缺，达成快速销售 全面打造纯粹生态休闲国际住区 东南亚异域风情产品景观的完善 与相关机构联手东南亚风情文化节活动 保定老客户、大企业团购、商场或社区巡展 举办业内论坛，团结圈内最具影响力的客户 借助国际生态人居大奖传诵口碑 策略统领 营销总战略图 营销推广攻略 营销总攻略图 主动出击策略：周边产业区大企业客户团购、唐岛湾大商场做分销点。 秀兰会成立后的客户积累；积分卡升值,高端意向及团购客户聚餐，主动经营客户 搜房媒体看房团、周周办活动暖场聚人气； C、客户攻略 样板区景观增加可参与性，亮点景观匹配国际风情定位 概念展厅：充分利用声光电，VR模拟展示，同时举办东南亚休闲生活度假体验游 展示区、样板房：东南亚景观雕饰到位；湿纸巾机、自动鞋套机等增值服务 工作人员培训考核后上岗；服装整齐大方，服务有礼有节，体现主人般的尊贵感 D、展示服务攻略 情景 品值产价 样板景观：示范区 展示区、样板房、外立面、围墙、景观广场与东南亚风情园林的主题布置 高附加值： 洋房首层庭院、景观中轴观景高层、观山小公馆、高使用率等 电梯洋房入市，通过稀缺性制造市场轰动,高层公寓配合入市,树立高端国际休闲住区形象，提升整体国际化价值。 秀兰会青岛分会成立热炒，提升项目品牌及尊贵价值 东南亚风情文化节营销活动，持续市场关注 业内圈层影响，制造话题引导 B、事件 形象攻略：形象定位超越黄岛区域竞争；黄岛首席异域休闲生态住区 A、推广 户外广告：占位西海医疗中心、唐岛湾核心区、隧道出口等广告牌，吸引高档人群眼球 品牌攻略：参加国内影响力的联合国生态人居奖评选并获奖，提升品牌想象 4月起，现场形象展示到位，配合大事件，媒体全面起势亮相：广告牌、各大主流报纸、网络等；短信、直邮等配合 E、推售攻略 深挖保定潜力：保定秀兰会客户互动，在秀兰大饭店举办巡展。秀兰送给保定人民的青岛度假大礼。 高科技展示：建材及物业管理运用可以支撑高端国际休闲概念的高科技产品 样板示范区开放，制造轰动效应 中心景观轴开放，异域风情震撼黄岛 目前需要立刻行动的事情 紧急 重 要 项目案名、logo及VI设计，确定项目形象定位。 西海医疗中心及隧道口户外、项目周边路牌、高速路牌资源抢夺 项目销售物料设计及制作（楼书、DM、户型册等） 项目总体营销推广