可口可乐OBPPC渠道营销原理概要1.pptVIP

Classified - Internal Use Only * GT POI 如何在售点执行How We Activate at POS? 位置 冰柜/ 其他干扰点 举例 *冰柜中的包装 **评估价值链和货架保存期限 GT/CVS(100%) 附近居民 路过 计划性购买 购买场合 主要 购物者 第一部分 冲动性购买 包装 价格 包装价格组合(目标) 在外面 非就餐场合(40%) 在家看电视(15%) 在家吃饭(9%) 可乐/雪碧 200ml RB* 1.0 300ml RB* 1.5 400ml PET** 2.0 600ml PET* 3.0 (2.5) 1.25L (冰冻产品在居民区GT) 5.0 2L 6.0 代表中国城市调研的销量份额；包括非酒精类即饮饮料但不包括大桶水、纯奶和果味奶 渠道 场合 Classified - Internal Use Only * 低档餐饮 POI 我们怎样在售点执行How We Activate at POS? 冰柜/其他干扰点 位置 举例 低档 餐饮(100%) 可乐 第一部分 包装 价格 附近人群 路过 快速就餐 解饿 (67%) 消费场合 主要 消费者 社交聚会 (13%) 快速就餐(50%) 社交聚会(29%) 包装价格组合(目标) 200ml RB* 1.0 300ml RB * 1.5 *冰柜中的包装 基于2006低档餐饮MOTOR销量份额 Classified - Internal Use Only * 第二部分 中档餐饮 POI 我们怎样在售点执行How We Activate at POS? 陈列类型 位置 举例 中档 餐饮(100%) 日常就餐(67%) 社交聚会 特殊场合(33%) 第一部分 日常就餐 (79%) 消费场合 社交聚会 (20%) *冰柜中的包装 包装 价格 包装、价格组合(目标) 可乐 男性 男性，年青人 主要 消费者 355ml Can* 5.0 1.25PET* 10.0 基于2005年中档餐饮MOTOR销量份额 渠道 场合 Classified - Internal Use Only * 从第一部分：我们确认了着重的位置From Part 1: We Have Determined Where To Focus 大卖场/超市 最主要的消费场合 购物场合 主要的购物者 产品 位置 看电视 日常补给 已婚有孩子 碳酸1.25L 拉罐6罐装 主货架和靠近饮料区的地堆陈列 OBM 信息 陈列架 价格 (零售价格机会)和项目以及促销类型 主要策略:__________________________________ 支持 KPI 执行 明确KPI, 设定目标，建立考核系统 明确执行方法，与销售奖励相联系，与追踪系统相结合 为什么谁 做什么 在哪里 举例 Classified - Internal Use Only * 青岛的状况Where Qingdao Stands? 气泡大小 = 碳酸市场的规模 (muc) [ Based on Nielsen projected volume, i.e. reflecting MT and GT in-city volume only ] (X-axis) : TCCC sparkling volume share lead over PCI (MAT May07) Data Source : Nielsen (Y-axis) : Sparkling Category Per Cap 由于部分渠道覆盖，南京，福州，珠海没有包括在分析里面 整体碳酸品类 碳酸品牌份额 竞争市场 Coke? 销量份额 Pepsi? 销量份额 Sprite? 销量份额 Beijing 96.0 muc Dalian 17.7 muc Shijiazhuang 9.7 muc Taiyuan 7.7 muc Shenyang 21.2 muc Qingdao 11.1 muc Xian 10.2 muc Shenzhen 91.5 muc Haerbin 16.3 muc Jinan 7.5 muc Chengdu 16.8 muc Wuhan 23.0 muc Changsha 6.6 muc Changchun 11.8 muc Chongqing 12.9 muc Tianjin 23.8 muc Guangzhou