吉百利饮料公司：Crush品牌案例分析概要1.pptVIP

THANKS 谢谢观看 吉百利饮料公司：Crush品牌案例分析 王娟主讲 组长：郭鹏 组员：刘 宁 叶春枝 王 娟 范一伟 孙春强 袁帅飞 公司简介 产业分析 消费者行为分析 竞争分析 目 录 要解决的问题 解决方案 提出的建议 吉百利史威士公司是世界上第一家软饮料制造商。1783年起源于英国伦敦，1835年推出柠檬汽水，19世纪70年代推出滋补水和姜汁饮料， 19世纪80年代初期开始向海外扩展，20世纪60年代，公司开始多角化经营，进入食品制造业。 1969年，史威士公司和吉百利公司合并，吉百利史威士公司是世界上最大的跨国公司之一，总部设在伦敦，1989年全球1000家公司中排名第457位，在全世界的销售额达46亿美元。 吉百利饮料公司是吉百利史威士公司的饮料事业部，全球总部设在康涅狄格州的斯坦福。 1989年公司饮料业务占吉百利史威士公司全球销售额的60%，占运营收入的53%，在美国是第四大软饮料制造商，拥有3.4%的碳酸软饮料市场份额。公司品牌在它们特定的种类上通常是市场领先者。1989年10月，公司花2.2亿美元从宝洁公司购得crush品牌在世界范围内的商标权。 公司简介 公司简介 产业分析 消费者行为分析 竞争分析 目 录 要解决的问题 解决方案 提出的建议 1989年，美国人平均消费46.7加仑碳酸软饮料，是1969年23加仑的两倍。人口增长加上人均消费量的增长，估计1989年零售额达430亿美元。 在美国，参与碳酸软饮料生产和销售的主要有三类企业：浓缩液生产商，装瓶商和零售商。 产业分析 生产基本香料 特定地域包装和销售浓缩液制造商软饮料品牌，并且能够代理非竞争性品牌 加上填料 碳酸软饮料的零售渠道是超市、便利店、自动售货机、饮料服务器和成千上万的小零售店。利用饮料服务器，浓缩液被卖给零售商，他们将浓缩液和碳酸水混合，满足顾客的及时消费。超市是软饮料成功的关键，占有碳酸软饮料业销售额的40%。 碳酸软饮料的零售渠道分析 瓶装和罐装 浓缩液（饮料服务器） 超市（40%） 便利店，自动售货机，小零售店 零售商 软饮料营销特点：巨额的广告投入（向装瓶商并通过他向零售商大力推销和促销，消费者价格折扣） 企业 负责内容 浓缩液制造商 全国性的消费者广告 促销计划 产品开发和计划 市场研究 装瓶商 零售商的交易促销 消费者促销 向零售商推销并为其服务 橙汁 根汁饮料 姜汁饮料 葡萄 其他 可乐 柠檬-青柠 60 50 70 30 40 20 10 1989年各种口味饮料的市场份额 口味 2.8 1.1 10 3.6 3.9 12.9 65.7 公司简介 产业分析 消费者行为分析 竞争分析 目 录 要解决的问题 解决方案 提出的建议 1. 2. 3. 4. 人们在超市购买软饮料经常没有事先的计划，消费者对软饮料价格促销，销售点促销形式有好的反应，店内陈列对软饮料的销售非常重要。 非计划行购买 夏天比冬天消费量稍微高一点。 呈现一定的季节性 例如在1989年，美国东南部的肯塔基州，密西西比州等的人均消费量是最高的，而在蒙大拿州，科罗拉多州等人均消费量是全美最低的。 呈现一定的地域性 25岁以上的顾客比较喜欢健怡饮料，，青少年，年轻顾客则较喜欢普通饮料。 年龄差异性 消费者行为分析 公司简介 产业分析 消费者行为分析 竞争分析 目 录 要解决的问题 解决方案 提出的建议 1989年，橙味碳酸软饮料创纪录地销售了1.26亿箱，占该行业在超市销售总量中的3.9%。 1984-1989超市每年的销售量（单位:亿箱） 竞争分析 从1984年到1989年橙味饮料的销售量呈现一定的上升趋势，1989年总销售量达到了3.1亿箱，百事可乐的Mandarin Orange Slice和可口可乐的Minute Orange的进入及广泛的分销和大规模的广告和促销对这一销量的增加起到了一定的推动作用。 竞争分析 竞争分析 年份 品牌 1985 1986 1987 1988 1989 Sunkist 32 20 13 13 14 Mandarin Orange Slice NA 16 22 21 21 Minute Maid Orange NA 8 14 13 14 Crush 22 18 14 11 8 前4位品牌总计 54 62 63 58 57 其他品牌 46 38 37 42 43 1984-1989年主要竞争者的市场份额（%） Crush橙味饮料的市场份额一