12第十二章定价策略.ppt

* * 需求差别定价法的前提条件 市场必须能够细分，各细分市场具有不同需求价格弹性； 细分市场的边界明确而且能阻断同一顾客的自由进出； 差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失； 差别定价必须适应消费者的需求和愿望，定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。 Ch12　定价策略 * 三、竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 1.随行就市定价法 含义：随行就市定价法：又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法，即企业以竞争者的价格为基础，收取与主要竞争对手相同的、较高的或 较低的价格。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场 形式：一种是随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动；另一种是随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动。 2.密封投标定价法 100万元 105万元 99万元 110万元 工程投标 * * 定价方法总结 需求导向定价 （顾客困扰） 市场导向定价 （市场导向） 成本导向定价 （关注内部） 竞争导向定价 （竞争困扰） 无 有些 大量 无 有些 大量 竞争者情报 消费者情报 市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益 的充分了解的基础上。 Ch12　定价策略 * 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 七、基于互联网的定价策略 Ch12　定价策略 * 一、折扣定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 价格折让 * * 一、折扣定价策略 现金折扣 是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣 2/10，净30 应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣 数量折扣 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣 * * 一、折扣定价策略 功能折扣 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣 季节折扣 为购买非当令商品的顾客提供的一种折扣 冬天的滨海旅馆；夏日的羽绒服 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 竞争对手以及 联合竞争的实力 折扣成本的 均衡性 市场总体 价格水平 1、现金折扣； 2、数量折扣； 3、功能折扣； 4、季节折扣； 5、价格折让 一、折扣定价策略 Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大部分图书都有5%到40%的折扣。 我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受4～6折的优惠。 还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商店与消费者之间的情感。 * 　　　日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。 * Ch12　定价策略 * 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。即是否定制地区差价。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费补贴定价 地区定价策略 Ch12　定价策略 * 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 心理定价法——声望定价 名牌产品或名牌企业 高价值产品 3000元 9999元 168元 588元 购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份 心理定价法——奇数尾数定价 9.97元 9.94元 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 标价精确给人以信赖感 低价值商品 9.98元 中国人喜欢8和6 心理定价法——招徕定价 快来买啦！ 大减价了 原价：149元 现价：38元 这么便宜？ Ch12　定价策略 * 四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价