第六讲 国际企业的职能管理.pptVIP

武汉大学网络教育学院 第六讲　国际企业的职能管理 1、国际市场营销 2、国际财务管理 3、国际人力资源管理 1、国际市场营销 1.1国际市场营销概述 国际市场营销：是指对商品和劳务流入一个以上国际的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。 国内营销与国际营销定义上的惟一区别在于国际营销活动是在一个以上国家进行的。 1.1.1国际营销的可控和不可控因素 企业可控因素：4P 企业不可控因素： 法律力量、经济力量、技术力量、文化力量、企业所在行业的竞争状况 一国的对外政策和相关法律、国内经济形势、汇率和利率、国内市场的竞争状况 国外不可控因素： 政治和法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量 1.1.2国际营销的发展阶段 非直接对外营销阶段－ 非经常性对外营销阶段－ 经常性对外营销阶段－ 国际营销阶段－ 全球营销阶段 基本的国际营销观念： 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球营销观念 1.2 环境分析、市场评估和计划制定 全球环境分析 评估全球市场机会： 国际三类调研信息，有关国家、地区市场的一般信息；有关国家的社会、经济、消费和产业发展趋势的信息；具体的市场信息。 国内调研信息，经济形势、社会与政治气候、市场面貌、技术进展、竞争状况 制定全球营销计划： 第一步：对潜在市场进行分析和筛选 第二步：使营销组合适合目标市场 第三步：制定营销计划 第四步：实施和控制 1.3 产品策略 产品整体观念包括五个层次。 产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益。 产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外形等。 产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。 附加产品是产品的第四个层次，包含附加服务和利益，它主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员的培训等。 产品的第五个层次是潜在产品，指该产品未来的发展和变化，附加产品提供给消费者的需求和满足只表明了产品现在内容的横向扩展，潜在产品则表明了产品可能的纵向发展。 进人国际市场的产品必须树立产品的整体观念，以满足消费者综合的、多层次的利益和需求为中心来设计和销售产品；与国内市场营销不同的是国际营销面对的是世界各国或地区不同的市场环境。 因此，企业是向全世界所有不同的市场都提供标准化产品，还是为适应每一特殊的市场而设计差异化产品，是出口企业所面临的重要决策问题之一，国际市场营销学家将此归结为国际产品的标准化与差异化策略。 1、产品标准化策略 2、产品差异化策略 3、产品标准化与差异化策略的选择 4、产品组合策略 5、品牌策略 6、包装策略 1.3.1产品标准化策略 （1）产品标准化的提出及其涵义 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。消费者需求越来越多的共同性，相似的需求已构成了一个统一的世界市场。 因此，企业可以生产全球标准化产品以获取规模经济效益。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。 （2）产品标准化策略的意义 ①产品标准化策略可使企业实行规模经济，大幅度降低成本而提高利润。 ②在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别。 ③产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。产品标准化一方面降低了营销管理的难度，另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。 1.3.2产品差异化策略 （1）产品差异化策略的涵义 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。如果说产品标准化策略是由于国际消费者存在某些共同的消费需求的话，那么产品差异化策略则是为了满足不同国家或地区的消费者由于所处不同的地理、经济、政治、文化及法律等环境尤其是文化环境的差异而形成的对产品的千差万别的个性需求。 （2）产品差异化策略的优劣分析 实施产品差异化策略，即企业根据不同目标市场营销环境的特殊性和需求特点，生产和销售满足当地消费者需求特点的产品。这种产品策略更多地是从国际消费者需求个性角度来生产和销售产品，能更好地满足消费者的个性需求，有利于开拓国际市场，也有利于树立企业良好的国际形象，是企业开展国际市场营销的主流产品策略。 然而，产品差异化策略对企业也提出了更高的要求。首先是要鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，这对企业的市场调研能力提出了很高的要求；其次是要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的