汽车消费者的需要与动机.ppt

第三章分析汽车消费者的购买行为 引入案例：阿雯买车 知识目标与技能目标 明确需要、动机是人们购买行为的根源和动力，掌握马期洛的需要层次理论，掌握基本动机的主要类型，会运用需要层次理论分析现实社会中人们的需要状况，能正确判断人们的当前需要，同时使同学们学会处理好自己的需要与企业的需要的关系，能够理解别人的正当、合理的需要。 第一节 汽车消费者的需要 一、需要概述 1、定义 ：没有得到某些满足的感受状态。 2、需要的类型： （1）从需要的内容结构的角度 ：物质和精神需要； （2）从需要存在的形态分：生存需要与发展需要； （3）从需要的主体分：个体需要和群体需要。群体需要：指两个或两个以上的人为达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人群。如教师的群体需要，医生的群体需要、律师的群体需要等。 马斯洛（Maslow）需要层次理论 小故事： 说有一个小伙子，他跟他的朋友驾着船出海旅行，出发的时候那是风和日丽，天气非常的好，所以大家非常享受。天有不测风云，没想到到了半夜的时候，突如其来的灾难发生了，暴风雨夹杂着巨浪，把整个船给吞没了，也包括船上的所有人，不知过了多久当这个小伙子慢慢苏醒过来的时候，发现自己躺在一个植物茂密，但是有点荒凉的孤岛上，接下来这个小伙子，他的人生当中，一定要面对一些事情。 一、马斯洛（Maslow）需要层次理论 哪那些事情呢？大家和我一起来看一下： 找到水和吃的维持生命 由于孤独想寻找可以交流的人 找到安全的地方避免被伤害 期望通过展示才能获得别人的认可。 不在乎名利，期望帮助他人，为社会的 发展做出贡献 一、马斯洛（Maslow）需要层次理论 那么究竟合理的顺序是什么呢？ 1、找到水和吃的维持生命——生理的需要 2、找到安全的地方避免被伤害——安全的需要 3、由于孤独想寻找可以交流的人——社交的需要 4、期望通过展示才能获得别人的认可——尊重的需要 5、不在乎名利，期望帮助他人，为社会的发展做出贡献 ——自我实现的需要 一、马斯洛（Maslow）需要层次理论 马斯洛需要层次理论图1—2 第三章汽车消费者的需要与动机  美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。”  美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。  此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。  真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的。 问题： 1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理? 2.此案例给我们的启示。 案例分析 ：美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客的安全心理。马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有五种需要：其中第二层就是安全需要。客户在一定的时间，一定的里程，一定的区域内可以退车、换 车，这就消除了顾客的不安全感，使他们可以放心大胆地消费与使用。这个案例给我们的启示是：可以制定汽车行业的“三包”法律 。这样做会使中国的汽车市场越做越大，使消费者没有后顾之忧，并由此减少了许多消费者对汽车厂家的怨言与不满。 二、消费需要的概念、特征及类型 1、消费需要：是指消费者为了实现自己生存、享受和发展的要求所产生的获得各种消费资料（包括服务）的欲望和意愿。人们的消费需要包括吃、穿、住、用、行、文化娱乐、医疗等方面的需要。 2、消费需要的特征： （1）多样性（年龄/路况） （2）层次性（经济型-豪华型） （3）伸缩性（自身条件/外部环境） （4）发展性（对汽车各种性能要求的提高） （5）可诱导性（相关群体的影响） （6）关联性 （7）可替