第3章网络广告模式案例分析.ppt

All Rights Reserved. 3.1网络广告概述 3.1.1 网络广告的含义及发展状况 网络广告电子商务模式，是指网站的所有者利用互联网网络媒体向广告客户提供产品、服务、品牌、网站等宣传推广，并收取广告费的网络应用模式。 这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。 网络广告含义 是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。 最大的特点就是双向交互 3.1.4 网络广告类型 按网络广告的发布平台划分： 综合门户广告 垂直媒体广告 搜索引擎广告 网络社区广告 网络工具广告 网络广告联盟 按网络广告媒体的运营模式划分 自营模式 中介模式 联盟模式 3.1.6 网络广告效果 网络广告的计费方式 1、CMP：每千人印象成本 2、CPC：每千人点击成本 3、CPA：每行动成本 4、CRR：每回应成本 5、CPP：每购买成本 6、CPL：以收集潜在客户名单多少来收费 7、CPS：以实际出售产品数量来换算广告刊登金额 3.2案例1 ：新浪的综合门户广告 3.3 搜狐网的综合门户广告 3.3.1 基本情况 搜狐成立时间：1998年2月，创办人：张朝阳，前身：爱特信信息技术有限公司，上市：2000年7月12日 中国互联网文化运动的先驱、中国综合门户网站的创始者 中国互联网主流人群获取资讯和交流的最大网络平台 第一家拥有两个美国上市公司（NASDAQ:SOHU、NASDAQ：CYOU）的中国互联网企业 。 搜狐集团拥有搜狐公司（NASDAQ: SOHU）和畅游公司（NASDAQ:CYOU）两家美国纳斯达克上市公司，是中国最领先的新媒体、网络游戏、搜索及无线互联网服务公司，是中文世界最强劲的互联网品牌。现在已形成富有影响力与公信力的新闻中心、联动娱乐市场，跨界经营的娱乐中心、深受体育迷欢迎的体育中心、引领潮流的时尚文化中心。同时以雄厚的媒体实力和资源精心打造了汽车、房产、财经和IT四大主流产业的专业频道，以影响多中心，特色全频道的形式为大众提供最快速、真实和权威资讯，全面影响消费决策，全方位多维度的打造实力媒体平台。 3.3.2搜狐网络广告的商业模式 （1）战略目标 搜狐的战略目标是在互联网树立“出门靠地图，上网找搜狐”的理念，这也是搜狐的市场定位。 1)产品特征 2)产品上市 3)差异化服务 4)品牌形象 （2）目标客户 搜狐提供大量的信息、内容和服务，主要的目标客户是企业和广告客户 （3）核心能力 搜狐的核心能力表现为中文搜索工具产品的特色功能和相应的客户服务能力，据此保持它长期的竞争优势。 3.3.3搜狐网络广告经营模式 从经营的角度看，利用网络广告进行网络宣传，是网络经济、电子商务的体现。 在搜狐的各级分类页面上，可以看到新站、新类和类目介绍，有社会热点、网站推荐、免费代码、使用说明、有奖捉“虫”（死链接及过期网站等）和网站登录、修改等相关页面或链接。 搜索的本质，是要通过检索得到所需的主题信息。 3.3.4资本模式 搜狐公司成立于1996年8月，由张朝阳创办。其资本投资属于风险投资模式，他得到了美国MIT媒体实验室尼葛洛庞帝先生和美国风险投资家爱德华·罗伯特先生的风险投资。以后，进一步得到了美国英特尔公司、道琼斯公司、晨兴公司、IDG公司、盈科动力、联想等世界著名公司的风险投资。由于多方投资，搜狐快速成长，2000年7月，搜狐公司在美国纳斯达克上市（NASDAQ:SOHU），从一个国内知名品牌发展成为一个国际品牌，同时，也使投资人得到了较好的回报。 分组讨论 1、了解阿里妈妈，注册进行实践操作，并分析阿里妈妈的商业模式及经营模式 2、分析百度关键字广告的盈利模式，并说明其成功之处与不足。 薪酬委员会：陈丕宏、陈立武、汪延审计委员会：陈立武、曹德丰、张颂义股票管理委员会：汪延、曹国伟 委员会 3.2.5 新浪的管理模式 组织机构 3.2.5 新浪的管理模式 组织机构 3.2.5 新浪的管理模式 股东分散管理 1、股东分散管理： 新浪公司的股东分散，董事会的很多成员是以独立董事的身份出现的，他们本身并不占有很多股份，所以管理层不是一个由创始人兼大股东即决定董事会又控制公司中的情况。 2、团队式管理 3、资源管理： 包括两方面：媒体合作体系 、内容平台 4、客户管理：不断推出满足客户个性化需求的新产品，用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度。 3.2.5 新浪的管理模式 内部制度化管理 任何人离开的时候，新浪这个系统都能保持正常运转，不要受到影 制度化是网站内部人才管理的关键 从2001年开始，新浪建设了国内互联网公司中最严格的销售管理、采购报销等