第3章网络营销组合策略.ppt

第三章 网络营销组合策略 导入：亚马逊网上书店的营销组合 问题：请分析亚马逊经营模式与营销组合的关系 3.1 网络营销产品与品牌策略 3.1.1 网络产品的特点与分类 1 网络营销整体产品的概念 （1）核心利益层次：提供消费者的基本效用或利益，消费者真正想要购买的东西 （2）形式产品层次：产品在市场上呈现的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面 分析：网络营销实体商品与虚体产品的形式产品层次（更注重品质、品牌和服务）是有差别的 （3）期望产品层次 分析：在网络营销中，消费呈现个性化的特征，要求企业能提供定制服务 实例：卓越网-以购买数码照相机为例 /ref=gno_logo （4）延伸产品层次 分析：实体产品要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等；虚体产品更注重客户培训、沟通、保证 （5）潜在产品层次 分析：产品的增值服务，免费维护、升级服务 2 网络营销产品的分类 （1）实体产品：具有明确的物质形态和一定物理形态，需要传统的物流渠道和设备才能完成配送环节 （2）虚体产品 1）软件产品 分析：一般会有免费试用的机会 / 2）在线服务 普通服务是网民上网时经常使用的服务内容 实例：携程网- / 信息咨询服务是网络服务商为网民提供的特殊服务，以收费服务为主 实例：中国知网 / 3 网络营销产品的特点 1）产品性质 分析：对网上用户在初期对技术有一定要求；网上销售实体产品一般高技术高信息类产品，还有一些虚体产品（远程医疗） 2）产品质量 分析：在虚拟世界，无法判断其质量，网络消费者比较倾向于购买标准化商品；对于非标准化商品，依靠消费者对厂家与商家的信赖及商品的价格作为购买决策依据 3）产品品牌 分析：生产商与经营商的品牌同样重要； 实例： 综合购物类的： = 淘宝 = 当当 = 卓越 = 爱推 = 有啊 = 拍拍 = 易趣 图书音像类的： = 当当 = 卓越 = 淘宝 = 爱推 = 新华书店 = 蔚蓝书店 = 中国图书网 数码家电类的： = 爱推 = 淘宝 = 易迅网 = 京东商城 = 我耶电器 = 一点达商城 = 18900手机网 4）产品式样 分析：符合该国或地区风俗习惯、宗教信仰和教育水平，还有必须满足顾客个性需求 5）产品包装 强调：虚体产品界面的包装对消费者具有吸引力 实例：乐蜂网/ 6）产品价格 7）目标市场 分析：产品能够覆盖广阔的地理范围 3.1.2 网络营销域名品牌策略 1 企业域名品牌的内涵 （1）互联网域名的商业作用 分析：容易被识别和选择；提高域名的知名度；成为企业形象的化身 好域名的基本要素： 1）短小例如：通用电气-;IBM-ibm 2）容易记忆 实例：， 3）不容易与其他域名混淆 实例：网易的163.com与163电子邮局的163.net 4）不容易拼写错误 5）与公司名称、商标或核心业务相关 6）尽量避免文化冲突 （2）商标的界定与域名商标 1）域名与商标的关系 2）域名商标的商业价值 2 域名商标管理的原则 1）准确定位 分析：与企业形象保持一致；站点提供的信息服务必须准确定位 实例：中国工商银行/icbc/ 2）形式多样 分析：站点“窗口”作用；多媒体结合，增强站点与用户的互动 分析：度假旅游：中国人生活的新元素-中国经济增长、可随意支配收入增加、社保体系逐渐完善、人民币升值 /cn/jd/index.htm 3）内容常新 分析：站点内容应根据用户需求经常变动，企业大部分受益是由少数固定消费者实现的 网站分析：悠视网 分析：采用先进的P2P点播技术，实现高清视频，高速观看，满足用户不断提升的视频质量需求 ；极大地满足网民录制和收藏视频的需求。 / 4）设计简洁 分析：网上消费者心态-好简厌烦；站点内容要方便用户访问和下载 / /index~~.asp 5）面向全球 企业提供的信息必须兼顾国外用户 6）用户审计 3网上域名品牌策略 1）多方位宣传 实例：智联招聘网推广- 运用传统的平面与电子 媒体推广；在浏览率高 的网站建立链接 2）重视客户体验 分析：客户对品牌感觉，主要来自品牌的体验 实例：新蛋网与亚马逊/Mobile.htm 点评：主流购物网站设计，全面考虑顾客需求 3）公关造势 分析：塑造形象，提高知名度，互联网成为最新、最有潜力公关传播媒体 案例：开心网的网络公关 4月28日，开心网（）上一位名叫孙娜的网友发起了《（菊花行动）5月9日，请在菜地里种上菊花》 原文：“5·12就快到了，我们为纪念那些逝者、为了鼓励生者，做些什么吧……1、请在5月9日在自己菜地种上菊花，68小时成熟期，刚好可以在5月12日开放。2、5月12日这一天，请大家不要在任何人的菜地里偷窃菊花。3、请大家把这份帖子转贴下去……” 短短一周时间不到，该帖已经累