第8章中小企业市场营销.ppt

* 二、促销的作用 增加市场需求、扩大销量。 突出产品特色及企业形象。 反馈信息，提供情报。 是总结短期竞争的重要手段。 * 三、促销的四大手段 广告 人员推销 营业推广 公共关系 * 1.广告 印刷品广告 电子媒体广告 户外广告 邮寄广告 POP广告（售点广告） * 2.人员推销 企业自己推销人员的推销 雇佣专业推销人员推销 雇佣兼职的售点推销员 * 3.营业推广 批发回扣 推广津贴 销售竞赛 交易会、博览会或业务会议 工商联营 销售竞赛 免费人员培训 针对中间商的营业推广 针对消费者的营业推广 针对销售人员的营业推广 赠送 优惠券 包装 奖励 现场示范 组织展销 * 3.公共关系 组织遵循诚实无欺的原则，以传播沟通为手段，通过有计划、持久的努力，提高企业的知名度和美誉度，影响公众行为，为企业塑造良好形象的现代管理活动。它通过协调与沟通企业内外部公众的关系，为企业创造良好的市场营销环境。 主要是通过各种公共关系活动来实现的，如联谊活动、庆典活动、赞助活动、公共关系事件及危机管理等。 * 四、常用促销技巧 价格促销 优惠券、代金券促销 赠品促销 有奖促销 活动促销 赞助促销 * 本章完，谢谢 * 第八章 中小企业的市场营销 第一节 中小企业的产品策略 第二节 中小企业的定价策略 第三节 中小企业的分销策略 第四节 中小企业的促销策略 * 第一节 中小企业的产品策略 产品的内涵和外延 产品组合 新产品开发 产品生命周期 * 一、 产品的内涵和外延 何为产品： 产品是“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动”的结果，即“过程”的结果。在经济领域中，通常也可理解为组织制造的任何制品或制品的组合。 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 据国际君友会资讯中心关于产品的定义是；产品，(Product)，又称商品，是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。 产品的狭义概念：被生产出的物品。 产品的广义概念：可以满足人们需求的载体 。 产品可分为有形产品和无形产品。 * 产品的外延 产品实体： 核心价值：产品的核心内容，产品提供给消费者的基本效用和满足。 期望价值：消费者期望的除核心价值之外的一系列其他产品属性。 附加价值：产品的附加的服务和利益，是相关的增值价值，与产品的交付、使用、维修等相关。 潜在价值：产品可能的最终的增值价值。 * 二、 产品组合 产品组合：生产者生产和销售的一组产品。是企业全部产品线、产品项目的组合。 产品 组合 产品线 产品项目 深度 宽度 长度 关联度 产品线的数目 某产品线中某种产品项目数目 所有产品线的产品项目数目 各产品线在各方面的关联程度 * 产品组合优化策略 含义： 策略： 扩展策略 缩减策略 产品延伸策略 产品 组合 优化 策略 上行延伸 下行延伸 双向延伸 扩展产品组合的宽度和长度。增加产品线或产品项目 剔除利小的产品线和产品项目 全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 * 产品组合分析工具 评价和选择最佳产品组合的评价标准有： ABC分析法 波士顿矩阵法 通用电器公司法 产品获利能力评价法 临界受益评价法 * ABC分析法 提出时间：1879年 提出人:意大利数理经济学家、社会学家维尔雷多·帕累托。 ABC分析法又称帕累托分析法、ABC分类管理法、重点管理法等。 它是根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类、排队，分清重点和一般，以有区别地实施管理的一种分析方法。由于它把被分析的对象分成A、B、C三类，所以称为ABC分析法。 ABC分析法的基本原理，可概括为“区别主次，分类管理”。它将管理对象分为A、B、C三类，以A类作为重点管理对象。其关键在于区别一般的多数和极其重要的少数。 * 波士顿矩阵法 该方法是由波士顿咨询集团（Boston Consulting Group, BCG）在上世纪70年代初开发的。 BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。 BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。 * 波士顿矩阵 名牌产品 风险产品 滞销产品 获利产品 转变 放弃 清算 * 三、 新产品开发 1、新产品的外延 新 产 品 全新产品 全新产品 功能或形态的改变 模仿型新产品、改进型产品、形成系列新产品、降低成本型新产品 新进入具体市场的产品 重新定位型新产品 * 新产品开发战略 冒险战略 进取战略 紧跟战略战略 防御战略 企业需具备领先的技术、巨大