台湾广播频道运营及创意行销.docVIP

台湾广播频道运营及创意行销拥有2300万人口、面积3.6万平方公里的宝岛台湾，矗立着全球最密集的“广播森林”：全台湾合法注册电台178家，FM波段几近饱和；地下电台高峰时期达到XX年以来的打击整治，目前尚有近30家；今年台湾通讯传播委员会（NCC）可能再次开放11个梯次的广播频率，预计可再发放155张电台执照 如此广播生态，迫使台湾广播电台在节目设置、广告营销、品牌建设等方面努力与市场接轨，谨记“小而美，真快活”的六字真诀，寻求生存发展之道。今年春天，记者参加湖北省广播电视总台广播节目研发和创新培训班赴台湾交流学习，台湾广播在频道运营和创意行销方面的实践，给我们留下了深刻印象 一、定位策略――有效区隔，牢记初衷，取舍有道 台湾现有的合法电台中，7家为公营电台（由政府财政预算下拨经费，不允许经营商业广告），1家为财团法人电台，其他均为民营电台 收听率高于一切，这是在市场中自由搏击的台湾广播所追求的目标。要想人收听，绝不能仅靠机率，而要千方百计把听众的“到站率”固定为“留站率” 1．精准定位，有效区隔 台湾广播大多走类型化路线，广播从大众媒体转变为具备不同诉求与分工、特色极为鲜明的分众媒体。每家电台都有针对性很高的特定目标分众，核心听众年龄范围一般不超过XX年 同质性电台之间更加强调定位上的有效区隔，避免“左手打右手”。目前台湾仅有2家纯新闻台，中广新闻网采用新闻资讯的“轮盘式”播报方式，重在新闻的优先告知；NEWS98锁定高端消费者，重在新闻的事后评论。中广新闻网认为对手非广播而是其他电视媒体，必须把新闻的即时性发挥到极致，速度和深度发生冲突时宁愿割舍深度，全天均为重点新闻时段，不做新闻专题节目 启示：分众媒体时代，切莫企图一网打尽所有听众。类型化电台虽然目标群体定位精确，年龄跨度较为集中，但其受众特性为“少而忠”，表面上看范围很小，但保证小范围绝对值就是一种优势，而且这种优势具有累增性，最终掌握的绝对值会很大 2．牢记初衷，高度一致 全天候节目的容与格式特色保持风格一致性，是台湾类型电台的一大特色。一致性带来高辨识度，各家电台根据目标定位初衷，把整个频道当成竞争武器，制定作业标准，提高整体品质 播出模块方面，中广新闻网在主要播出时段以半小时为一轮盘，包括提要、消息、逢六报路况、逢八播财经等内容，标准配置让听众规律性地建立收听习惯，很容易就能接触到新闻，资讯传送快捷高效 企划方面，好事联播网在决定节目属性时已经规划好节目形态，订立节目差异性；公营的教育电台制定统一的企划案格式，每年进行一次企划案招投标，通过政府采购劳务的方式决定节目设置 主持人方面，台北之音尖峰时段全部由资深DJ或约聘的名嘴、名流主持，新进DJ先要在离峰时段训练基本功，熟悉节目方向及作业规范，融入频道风格，业务成熟后依据个人特质分配至白天节目进而出现在黄金时段 广告方面，台中古典音乐台播出的广告采用古典音乐背书，强调只做音乐的本分，以切合频道整体调性；台北爱乐电台追求品质和风格统一，所有广告全部自制，不接受外来制播 启示：节目设置和频道运营应该根据目标定位谨守本分，注重频道整体调性的契合度。不要脚踩西瓜皮，看到什么节目火就去简单跟风模仿复制，或者不经科学评估盲目改版，虽然可能获得一时效益，但长远看“山寨”的结果往往是捡了芝麻丢了西瓜，因小失大 二、节目策略――听众为本，在地经营，追求极致 当前，广播面临多元文化和媒体竞争的局面，讲究服务品质和效果的微利时代已经来临。谁能打动并持续抓住听众的心，就能获得更多生存和发展机会 1．台湾广播从听众本位出发，强调节目设置要符合目标听众群生活作息与消费习惯，最大限度地满足收听需求，关心听众权益 每季度一次的尼尔森收听率调查，是台湾广播了解听众需求的主要途径。此外，各台还通过大型活动、免费送餐巾纸、网络平台等方式发放听众调查表，深入了解听众满意度和内在的深层需求 依照都会人的生活作业习惯，台北之音作出周末音乐台规划，将同一个频率切割成平日台（周一至周五）及周末台，平日台为一般性节目容，周末台则以休闲容为主。除在内容上进行区隔之外，还请音乐人小虫进行周末台音乐规划，从Jingle、主持风格等方面扩大和平日台的差异 以播放古典音乐为主的台中古典音乐台，落地台北后调整为轻古典音乐台，根据都会人特性增加爵士音乐，把艺术融入到节目当中 2．突出在地化，针对当地的生活习性以进入听众生活圈 台湾广播普遍功率偏小，所谓的大功率电台发射天线半径仅为60至100公里之间。除中广等老牌电台为全省联播外，其他区域性电台大多采取自发联播方式向周边覆盖。台湾法律规定，纳入联播网的小电台必须有30%的自办节目 因此，各电台非常注重对本土资源的深入挖掘，同时