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网络空间内意见领袖在消费者维权活动中的作用【摘要】本文以惠普“质量门”事件为例,主要采用观察法、内容分析法和深度访谈法考察网络空间中意见领袖在消费者维权活动中的作用。本研究发现,在惠普“质量门”网络维权过程中,可识别出多个意见领袖,他们不同程度地发挥着设置议题、引导观点、信息传递、娱乐调侃、凝聚力量、维系关系等六大作用,并且意见领袖的作用由网络空间自然延伸至现实。研究还还初步探索了意见领袖发挥作用的主要方式。此外,研究还发现,从个体层面上看,受到角色分工及个性特征等因素的影响,不同意见领袖在消费者维权活动所发挥的作用各有侧重 【关键词】意见领袖;消费者维权;作用;惠普“质量门” 【中图分类号】GXX年)、博客(1993年)、即时通讯软件(1996年)、SNS(XX年)、微博客(XX年)等新交流平台相继出现,网民有了更加多元的话语表达空间。网络空间中的意见领袖可以借助数字技术平台,构建权威性,发挥更加多元的作用,并且网络技术也在一定程度上改写了意见领袖发挥作用的方式 惠普“质量门”事件是中国第一次出现的大规模消费者集体维权活动,该维权活动充分利用互联网平台聚集意见,并与传统媒体相互呼应,使消费者的利益诉求得以表达。惠普“质量门”事件与时政类公共事件和网络营销相比,较少受政治因素或商业利润的影响,因此,在该维权活动中,网络意见领袖在网上的行为轨迹更接近原生态、更能反映行为者本意,这就为我们提供了一个很“本色”的研究对象。本研究将聚焦惠普“质量门”事件中发挥重要作用的“惠普不靠谱”论坛,采用观察法、内容分析、深度访谈等方法,分析网络空间中意见领袖在消费者维权过程中的作用 一、文献综述 XX年代,美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,Paul F.)在《人民的选择》中最先提出了“意见领袖”这一概念,用以指“在将媒介信息传给社会群体的过程中,那些扮演某种有影响力的中介角色”。[1] 考察意见领袖作用的早期学术研究成果主要集中于人际传播领域。研究发现,意见领袖所进行的人际传播比直接的大众传播更具有说服力,经过意见领袖再加工的信息针对性更强,更容易被受众接收和相信,他们具有影响和改变他人态度的能力;[2]从1945年开始,拉扎斯菲尔德与合作者们对两级传播中的第二阶段,即意见领袖及其对跟随者的影响做进一步研究。他们花了近十年的时间,从市场的意见领袖、流行资讯的意见领袖、公共事务的意见领袖、看电影的意见领袖等四个角度探讨“人”在信息传播过程中扮演的角色。1971年,罗杰斯(Carl R.Rogers)等人在《创新扩散》一书中,将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”(Multi-step Flow Theory) 传统社会里,无论在两级传播还是多级传播中,介入传播过程的意见领袖都加快了信息传播并扩大了影响。互联网技术的发展,为意见领袖提供了更加多元的话语平台及表达方式,赋予网络意见领袖更加丰富的内涵。在网络传播的过程中,网络意见领袖开始作为一种外显的重要社会力量,在多方面展现出新的影响力。相应地,研究者也将研究视野投向网络空间中的意见领袖 国外对网络空间中意见领袖作用的研究主要集中于市场营销及电子商务领域。在市场营销中,意见领袖的作用在于说服后来产品尝试者购买新的产品或服务。[3]法国学者Eric Vernette明确指出网络意见领袖是存在的,并提醒市场营销策划人士注意网络意见领袖在电子商务中的重要示范作用。[4]同时,意见领袖对电子商务还具有推动作用,网络意见领袖与一般消费者相比,多为新产品早期采纳者,他们拥有更多经验和产品知识,产品卷入度高,愿意深入讨论某个话题,在网上投入时间长,展示出更多解释行为。[5]国外的这些研究成果主要考察意见领袖在网络时代的商业价值,而对于意见领袖在网络公共事件(包括维权事件)中作用的研究则涉及极少。造成这种现象的原因可能在于西方国家的互联网并非像中国互联网那样发挥着相当重要的社会意见表达平台的作用 国内学者对于网络空间中意见领袖作用的研究亦有一部分集中于营销领域。譬如有研究者指出,在网络广告传播过程中,意见领袖的作用主要是:(1)加强广告说服效果,扩大广告宣传效果;(2)提升强化广告产品品牌知名度、美誉度;(3)意见领袖在广告传播过程中的意见反馈,有助于广告主及时灵活地调整广告策略。[6]该结论多来自经验总结,因此说服力欠佳。还有研究者指出“在网络新闻传播中意见领袖的作用在于,他们可以传播一些并不广为人知的新闻,他们也可以对一些新闻事件发表自己的见解,并以此影响他人对这些事件的看法。[7]该观点具有很强的概括性,但是未能深入分析意见领袖“影响他人”的具体方式。安珊珊采用实证方法得出结论:在论坛中的确存在着为数不多的网络意见领袖,他们在论坛中有设置议题的作用