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网络舆论领袖测量方法初探【摘 要】本文梳理国内外网络舆论领袖研究，提出网络舆论领袖测量存在两个取向：一是将传统舆论领袖测量 方法沿用到网络的移植取向，另一个则是根据新媒体特点而开发出来的新方法即革新取向，并指出两种研究取向对网络 传播研究的启示 【关键词】网络舆论领袖；测量方法；移植取向；数据挖掘； 【中图分类号】GXX年在美国依利县有关政治选举 研究中发现。（Katz，1957，p.63）。随着各个学科对舆论领袖现象的日益关注，西方产生了丰 富的舆论领袖测量方法和理论成果。随着互联网在中国社会日益普及和网络言论影响力的加大， 加强舆论领袖的舆论引导作用的论述逐渐增多。但是，这些文章多论述停留在表面泛泛的议论和 断言，由于缺乏明确的操作性定义和测量方法，尚难以进行科学实、证的考察。本文欲对1990年 代以来西方网络舆论领袖测量的两个重要研究取向，作一简单评述，为国内开展相关研究提供参 考。一个是将传统舆论领袖测量方法移植到网络，另一个是采取与传统舆论领袖截然不同方法， 即数据挖掘方法测量舆论领袖。前者可以称为“用传统方法研究现代问题”，后者为“用现代方 法研究现代问题” 一、网络舆论领袖测量方法――移植取向 传统舆论领袖测量方法很多，罗杰斯将这些方法归类总结为：社会计量法（sociometric techniques）、 关键人物访谈法（interviews with key informants）、观察法（observation）、自我报告法（self-designating techniques）。由于自我报告法实施起来简 单、经济，可以进行大规模测量，因此为最常用的方法；量表在实际使用过程中也不断得到改善 和更新。第一个舆论领袖测量量表由卡茨和拉扎斯菲尔德1955年创建，称为Katz and Lazarsfeld 量表，在迪凯特研究中首次使用。Katz and Lazarsfeld量表之后，50多年间一系列量表相继提 出，按照时间先后顺序依次为：1962年Rogers Cartano量表、1965年Troldahl vanDam量 表、1970年 King Summers量表、1978年 Levy量表、 1986年Childers量表、1994年Flynn, Goldsmith Eastman量表。从1955年第一个测量舆论领袖Katz and Lazarsfeld 量表到1994年 Flynn, Goldsmith Eastman量表，是舆论领袖测量方法形成、发展和成熟阶段 与丰富的传统舆论领袖研究成果相比，网络舆论领袖研究颇为匮乏。仅有的网络舆论领袖研 究都从营销学角度探讨网络交易型社区舆论领袖在新产品采纳过程中的说服、示范作用，与国内 的关注舆论引导存在极大不同；研究方法倾向于使用量化手段来测量舆论领袖，使用最多的方法 为自我报告法，其次是社会计量法 自我报告法即数据收集依赖受访者自己判断和回答。用自我报告法测量舆论领袖经常采用 量表测量。量表由一组问题构成，用以间接测量人们在某一态度或观念上的状况。因此舆论领 袖测量量表就是一组测量人们舆论领袖心理素质的问题，通过累加所有问题回答得分而得出舆 论领袖指数。社会计量法（也称社会网络分析法）是一种调查人们社会关系特征和群体特征的 测量方法。这些特征不同于个人特征，它们必须通过人们之间的交往或互动关系来反映。社会 计量法的实施程序一般为：(1)根据调查内容设计一份简单的问卷，如询问：“你和谁来往最 密切”、“你认为谁最有威望”等问题。(2)让被调查的群体中的每个成员都填写这份问卷。 (3)将每个人编号，计算每个人被选择的次数及选择他人的次数。(4)根据统计数据绘制社会图（Sociogram）、社会矩阵（Socio matrix）或进行指数分析。社会图可以直观地了解人际交往 的网络。指数可用来分析个人在群体中的地位、威望等，并能了解群体的凝聚力、组织管理、社 会交往等方面的情况。社会计量法特别适用于小群体研究 将传统自我报告法运用到网络舆论领袖研究的做法通常有三种一为网下问卷调查人们上网 时的情况；二为网上发布问卷；三为网上和网下调查相结合。问卷的测量题项沿用传统舆论领袖 测量量表。研究思路大多根据舆论领袖指数将网上人群二分为舆论领袖及其跟随者，对比两类人 群，描述舆论领袖的特征。例如，澳大利亚Barbara Lyons，Kenneth Henderson探讨舆论领袖对 电子商务的推动作用研究中，采用传统舆论领袖的定义来定义网络舆论领袖，运用Childers量表（1986）测量舆论领袖指数[1]，采取网下自填式问卷方式，将使用计算机中介交流技术的人群二 分为舆论领袖及其跟随者，并考察两类人群使用电子商务的差异。研究发现：采用传统舆论